Vrednostna ponudba: koncept, model, osnovni vzorci, ustvarjanje, razvoj s primeri in strokovnimi nasveti

2024 Avtor: Howard Calhoun | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-17 10:40

Ne glede na proizvedene izdelke ali storitve, med podjetji vedno obstaja konkurenca. Zakaj stranka izbere eno podjetje med številnimi podobnimi? Odgovor se skriva v najboljši vrednostni ponudbi. Tržniki ga uporabljajo, da pokažejo, zakaj je to podjetje boljše od konkurentov. Na svoje podjetje poskušajo pritegniti pozornost več strank. Za poslovni model je vrednostna ponudba kritična. Možno je ustvariti izdelek najboljše kakovosti, najboljšo predstavitev, najbolj neverjetno ceno, vendar stranka za to ne bo vedela, če ni obveščena.

Kaj je vrednostni predlog

Začnite z definicijo izraza. Opisov je veliko, a ena najboljših razlag vrednostne ponudbe prihaja od podjetnika Michaela Skoka. Prepričan je, da je to izjava, ki pojasnjuje, kakšne koristi lahko prinesejoizdelek ali storitev in komu je namenjena. Vrednostni predlog - kratka izjava, ki opisuje portret ciljne publike, problem potrošnika, s katerim se bo izdelek pomagal spopasti, zakaj je vsekakor boljši od alternativnih možnosti. Ključ do te definicije je beseda "nedvoumno". Prepričljiva vrednostna ponudba je obljuba, zasnovana tako, da pokaže, kako drugačna je blagovna znamka od konkurence, zakaj bi jo ciljna publika izbrala pred ostalimi. Prav tako se morate prepričati, da je izraženo samo v enem stavku ali besedni zvezi. Če tržniki tega ne bodo mogli doseči, bo prišlo do pomembne napake pri pozicioniranju blagovne znamke.

Možnosti ustvarjanja ponudb

Oglejmo si nekaj primerov vrednostnih predlogov, da bi dobili predstavo o tem, o čem govorimo. Na primer, za podjetje, ki ustvarja komplete orodij, ki podjetjem omogočajo upravljanje spletnih plačil, bodo ciljni trg lastniki podjetij. Glavna prednost in edinstvena ponudba izdelka je enostavnost in preglednost plačil. Zato se je pri razvoju vrednostne ponudbe treba osredotočiti na enostavnost uporabe orodij. Stavek bi lahko zvenel takole: »Jasno orodje, ki lastnikom podjetij pomaga enostavno upravljati spletna plačila.«

Druga možnost so taksi storitve. Ciljna publika tega podjetja so ljudje, ki morajo priti od točke "A" do točke "B". Glavna prednost je lahko takojšnjaodziv operaterja. Poudarek pri razvoju vrednostne ponudbe za takšno podjetje mora biti na prihranku časa stranke. Zato lahko zveni takole: "Pripeljali vas bomo na kraj v nekaj minutah." Drug primer je množični trg, osredotočen na ekonomične kupce. Glavna prednost podjetja je, da svojim strankam ponuja kakovostne izdelke za malo denarja. Hkrati so cene v trgovini nižje kot pri konkurentih. Zato se lahko osredotočite na kakovost in stroške izdelka. Na podlagi teh meril ustvarimo predlogo vrednosti. Lahko je: "Pridobite več za manj."

Kako napisati edinstveno ponudbo

Sedaj si oglejmo nekaj nasvetov za pisanje lastne ponudbe vrednosti. Prva stvar za začetek je razvoj in izdelava posebne predloge. Švicarski teoretik poslovnega upravljanja Alexander Osterwalder je razvil posebno zasnovo za idealno vrednostno ponudbo. Njegova zasnova je zasnovana za razvoj izdelkov, ki si jih kupci resnično želijo. Osterwalderjev model razvoja vrednostnih predlogov je postal eden najbolj razširjenih. Teoretik je razvil predlogo, ki se osredotoča na stranko in njene zahteve. Uporabite to predlogo za prepoznavanje ključnih determinant v vrednostnem predlogu.

Poslovna vprašanja za izdelavo modelov

Pri sestavljanju predloge morate odgovoriti na koliko vprašanj o izdelku in stranki:

1. Kaj deluje vaš izdelek?
2. Kaj se stranka počuti, kouporablja vaš izdelek?
3. Kako vaš izdelek deluje?
4. Katere funkcije ima?
5. Kaj so čustveni dejavniki nakupov?
6. Kakšne so težave in skrite potrebe stranke?
7. Kateri so gonilniki za racionalno nakupovanje?
8. Kakšna so tveganja, da stranka preide na vaš izdelek?

Rezultat bo predloga z opisom izdelka in potrebami stranke. Ta struktura je zelo podobna predlogi poslovnega modela in je preprosta vizualna osnova za razmišljanje pred ustvarjanjem modela ponudbe vrednosti. Pomagalo bo ugotoviti, zakaj stranka potrebuje dobavitelja, kaj lahko zazna kot dodano vrednost, kaj se ji zdi moteče ali neugodno.

Prednosti modela Osterwalder

Vrednost modela je v tem, da vam omogoča, da natančno razumete, kaj stranke želijo, in vizualizirate izdelke in storitve, ki popolnoma ustrezajo njihovim potrebam. Osterwalderjeva vrednostna ponudba zbira informacije o stranki v enotno strukturo in pomaga pri iskanju ujemanja z njihovimi potrebami in zahtevami. To omogoča oblikovanje učinkovitejšega poslovnega modela. Navsezadnje bo to vodilo do dobičkonosnosti. Hkrati pa ne bo izgubljen čas za razvoj idej, ki morda ne bodo zanimale strank.

Dodana vrednost za stranko

Pri razvoju novih poslovnih modelov in preden ustvarijo vrednostno ponudbo, se organizacije osredotočajo na notranje zadeve inpozabite na potrebe svojih strank. Dobre in kreativne ideje si lahko zamisli vsak, glavni cilj pa je ustvariti dodano vrednost za stranko, ki jo lahko začuti. S pomočjo modela ponudbe vrednosti organizacije vizualno in strukturirano prepoznajo potrebe, zaradi česar lahko razvijejo predlogo, ki bo odražala zahteve strank. S tem pridobijo donosen poslovni model zase in za svoje stranke.

Razumevanje težav strank

Z uporabo vrednostne ponudbe podjetja dobijo priložnost, da razumejo, kaj si stranke v resnici želijo, da vidijo težave, s katerimi se soočajo. S takšnim znanjem je mogoče razumeti, kako je mogoče zadovoljiti potrebe strank. Če je vse to izraženo na strukturiran in vizualen način, takoj postane jasno, katere točke in značilnosti izdelka ali storitve zahtevajo prilagoditev, da bi izpolnili zahteve. Za pravilno uporabo modela ponudbe vrednosti je pomembno, da jasno razumete zahteve strank.

Problem stranke je nekaj, kar mu povzroča težave, ga moti. To je tudi tisto, kar dojema kot nekaj negativnega. Gre za neprijetne stranske učinke, kot so rast stroškov, visoka tveganja, upad prodaje, huda konkurenca, negativna čustva in vzdušje. Vendar potrošniki ne dojemajo vseh težav kot enako pomembne. To je treba upoštevati.

Cilji in prednosti strank

Naloge so tisto, kar stranka želi narediti, a ne more. Podjetjavedeti morate, ali so njihovi izdelki ali storitve kos nalogi. Izdelek lahko reši več nalog. Prednosti so pozitiven rezultat uporabe izdelka, ki ga kupec želi prejeti. Govorimo o pričakovanjih strank, ki jih je treba preseči, da bi presegli konkurenco. Na primer prihranki stroškov, prijaznost do uporabnika, kakovostne storitve in prijetno delovno okolje.

tržne raziskave

Podjetje lahko pridobi informacije o potrebah strank v procesu pogajanj z njimi ali analize trga za njihove izdelke. Z beleženjem odgovorov, kategorizacijo in določanjem prednostnih nalog tržniki dobijo jasno sliko o tem, kako lahko podjetje najbolje služi svojim strankam. Najpomembnejši elementi bodo nato tvorili osnovo novega izdelka ali storitve. Z njihovo zagotovitvijo je pomembno, da obvladujemo največjo bolečino stranke.

Preizkus predloga

S skrbnim preučevanjem strankinih težav in njihovih rešitev so možnosti za okvaro izdelka minimalne. Toda v začetni fazi je testiranje še vedno potrebno. Ustvarjalec izdelka se sooča z nalogo, da izvede končno preverjanje. Ustvarjen predlog bo treba preizkusiti v zgodnji fazi, da se lahko prilagodijo pravočasno. Lahko se zgodi, da so zahteve strank napačno razumljene ali napačno razložene. Zato je treba vrednostno ponudbo prenesti v prakso. Pomembno je, da ga vedno preizkusite s stranko,tako da se lahko ugotovi, ali res deluje in izpolnjuje zahteve. Družba izvaja postopno oceno pravilnosti prejšnjih predpostavk in interpretacij. Navsezadnje je stranka tista, ki določa, ali je ta vrednostna ponudba zanj privlačna. Vedno se morate spomniti, da je izdelek ustvarjen za stranko.

Geoffrey Moore pripravljena predloga

Uspešno lahko uporabite že pripravljene možnosti za gradnjo ponudbe vrednosti. Na primer v knjigi Jeffreyja Moora Crossing the Chasm. Kako pripeljati tehnološki izdelek na množični trg,« je predlagana naslednja predloga: »Za [ciljno stranko] to [izjava o potrebi ali priložnosti], naš [ime izdelka/storitve] [kategorija izdelka], ki [izjava o koristih].« Primer: »Za tržnike, ki želijo povečati donosnost naložbe v družabne medije, je naš izdelek programska oprema za spletno analitiko, ki prevede meritve dejavnosti v meritve prihodkov, ki jih je mogoče izvesti.«

Variant Steve Blank in slogan Venture Hacks

Druga različica predloga se je imenovala XYZ. Ustvaril Steve Blank. Njegova predloga je: "Pomagamo X do Y tako, da delamo Z." Primer: "Staršem pomagamo preživeti več časa s svojimi otroki z zagotavljanjem udobnih igrišč." Slogan podjetja Venture Hacks je predloga za ponudbo vrednosti, ki jo uporabljajo podjetja, ki so že v vaši panogi, da ustvarijo lastno edinstveno vrednost: "[Preverjen primer industrije] do/od [novo območje]." Primer: "Flickr zavideo."

Eric Sink Predloga predloga

Strokovnjak za ponudbo vrednosti Eric Sink pravi, da je glavna ideja, da se stvari, kot je ta, zložijo v nekaj stavkih:

• Zakaj stranka potrebuje ta izdelek.
• Kakšen izdelek je to.
• Kdo ga potrebuje.

Primer: "Najpreprostejši operacijski sistem za prenosni računalnik".

Vzorec Davida Cowena

Ta strokovnjak predlaga, da poudarite obseg naloge, ki jo vaše podjetje rešuje. Povejte ljudem, kaj jim vaše podjetje ponuja. Nato vse zavijte v en preprost stavek. Recimo na primer, da vsakih 62 minut človek na svetu umre zaradi melanoma. Stavek bi lahko zvenel takole: "Nudimo aplikacijo za iPhone, ki vam omogoča, da sami diagnosticirate stanje kože."

Vzorec za rešitev težave stranke

Brent Cooper in Patrick Wlaskowitz v knjigi »Zagon okoli stranke. Kako zgraditi podjetje od samega začetka" je predlagal z uporabo vzorca "Customer-Problem-Solution": "Stranka: [kdo je vaša ciljna publika] Problem: [katero težavo rešujete za stranko] Rešitev: [kakšna je vaša rešitev problema].

"The Elevator Ride" Dave McClure

Ustanovitelj pospeševalnika 500 Startups s sedežem v Kaliforniji Dave McClure ponuja kontrolni seznam v treh korakih za pisanje lastne edinstvene vrednosti. Po njegovi interpretaciji je to za večino ljudi razumljiv preprost, nepozaben slogan kratkih stavkov, vki odgovarja na tri ključna vprašanja: kaj, kako, zakaj. Primer: "Naš izdelek je program, ki znižuje stroške s prihrankom časa."

Propozicija vrednosti delodajalca

Drugo področje, kjer se tak predlog uporablja, je zaposlovanje zaposlenih. Razkriva, kako trg dela in zaposleni dojemajo privilegije, ki jih prejmejo z delom v tej organizaciji.

Skupno je pet komponent vrednostnega predloga delodajalca:

1. Priložnosti. Vključuje pogoje za razvoj v organizaciji in karierno rast zaposlenih.
2. Človek. To je timska in korporativna kultura.
3. Organizacija. Združuje položaj podjetja na trgu, kakovost njegovih izdelkov ali storitev ter družbeno odgovornost.
4. Delo. Vključuje bonus del, priročen urnik, delovne pogoje.
5. Nagrada. To vključuje plačilo za delo, pa tudi socialni del, kot sta bolniška odsotnost in dopust.

Težava je v tem, da nekateri napisani vrednostni predlogi vsebujejo napačne atribute ali jih popolnoma ne ločimo od konkurentov, drugi pa dejansko kažejo precejšnjo vrzel med obljubo in tem, kar stranka prejme. To vodi do zmanjšanja zavzetosti zaposlenih. Vendar je pomembno razumeti, da lahko močna in konkurenčna vrednostna ponudba pritegne nadarjene zaposlene in poveča njihovo vključenost v poslovanje podjetja.