Upravljanje kategorij: koncept, osnove, bistvo in proces

2024 Avtor: Howard Calhoun | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-17 10:40

Povečanje prodaje v maloprodaji ni težko: dovolj je, da optimiziramo proces nakupa in trženja, da zadovoljimo potrebe potencialnega kupca. To je področje vpliva upravljanja kategorij - relativno nov način vzdrževanja in obračunavanja asortimana. Oglejmo si podrobneje, kako deluje.

Kaj je upravljanje kategorij

Nekoč, na stopnji oblikovanja sodobne civilizacije, so ljudje kupovali različne stvari in predmete, ki so jih potrebovali na trgu - za to posebej določenem mestu na prostem. Na trgu si lahko kupil karkoli: od jabolk do škornjev ali celo novega vozička. In nihče ni razmišljal, kako urediti blago, koga sploh ponuditi - vse se je zgodilo spontano.

V sodobnem svetu je preveč blaga, da bi ga lahko združili na enem mestu v mestu. Sam trg še vedno obstaja, vendar v popolnoma drugačni zmogljivosti. Zdaj je to ime celotnega področja trgovine. In zdaj je na področju trgovine na drobno ogromno blaga.

Trgovci na drobno ponavadi sodelujejoveliko število blagovnih znamk in dobaviteljev hkrati in se soočajo z nalogo kompetentnega postavljanja blaga na police svojih trgovin. Zato je učinkovito upravljanje asortimana in prometa postalo zelo pomembno za delovanje katere koli maloprodajne trgovine.

Zato je bilo potrebno razvrstiti vse razpoložljive izdelke. Prišlo je do delitve blaga po kategorijah v skupine. Zdaj so združeni med seboj glede na njihove značilne lastnosti in funkcije. In posledično se je pojavila nova veja trgovine, ki se imenuje upravljanje kategorij - upravljanje vsake kategorije kot ločene poslovne enote z lastnim prometom, strategijami in cilji. Asortiman vsake maloprodajne trgovine lahko razdelimo na vrste. In vsak izdelek, ki leži na polici trgovine, je mogoče pripisati eni ali drugi kategoriji blaga.

Glavni cilji in načela

Bistvo upravljanja kategorij je ustvariti optimalen sistem interakcije med dobaviteljem, trgovcem na drobno in kupcem, kar bo na koncu vodilo do povečane prodaje.

Iz tega logično izhajajo naslednja načela:

1. Kupec oziroma potrošnik je glavna enota, ki uravnava promet, zato se je vredno osredotočiti na učinkovito oblikovanje, pa tudi na maksimalno zadovoljevanje njegovih potreb.
2. Glavna poslovna enota je posebna kategorija blaga. Nakup in prodajo izdelkov mora potekati po razvojnem načrtu, ki ga predlaga vodja kategorije v vseh fazah: od izboraasortiman pred sestavljanjem prodajnega scenarija.
3. Asortiman je razdeljen na kategorije glede na zaznavanje kupca in ne upošteva drugih možnih razvrstitev.

Prednosti implementacije upravljanja kategorij

V Rusiji sistem obtoka blaga pogosto nadzorujejo različni oddelki, kot sta nabava in prodaja. Pri klasičnem merchandisingu ta dva oddelka vodijo različni ljudje in delata zase. Nabavni oddelek je odgovoren za kakovost izdelka, njegovo ceno in širino asortimana. In prodajni oddelek - za čim hitrejšo in učinkovitejšo prodajo vsega kupljenega blaga. To pogosto povzroči navzkrižje interesov. Toda logika upravljanja kategorij v maloprodaji je bistveno drugačna. Oddelek za nabavo in prodajo poroča neposredno vodji. Zahvaljujoč njegovemu načrtu za promocijo in pridobivanje posebnih kategorij izdelkov je interakcija teh struktur poenostavljena. Niso več tekmeci, ampak partnerji.

Da, in na splošno se upravljanje kategorij kaže kot učinkovitejši način za upravljanje nakupov in prodaje.

Katera trgovina bo imela več prodaje? Kje ste kupili nekaj blaga, ki ga ponuja dobavitelj, s poudarkom na prednostih nakupa, in ga po lastnem udobju postavili na police? Na primer oblačila, razvrščena po blagovnih znamkah.

Ali pa se bo blago, ki je kupljeno na podlagi povpraševanja potencialnih kupcev in postavljeno na police tako, da ga je enostavno najti, bolje prodajalo. Nima smisla dokazovati - v drugi trgovini bo prodaja višja. To je temeljupravljanje kategorije.

Fape oblikovanja asortimana v trgovini

V okviru upravljanja kategorije se asortiman oblikuje v več fazah:

1. Izberite posebnosti prodajnega mesta. Na primer trgovina s športnimi oblačili ali prehranskimi dopolnili ali trgovina z živili. V tem trenutku se oblikuje splošna predstava o možnem asortimanu.
2. Razvijanje strategije trgovine na način, da je mogoče odgovoriti na vprašanja: kaj prodajamo, komu, zakaj, komu je naš asortiman namenjen. V fazi oblikovanja strategije je pomembno upoštevati vse nianse.
3. Strukturiranje asortimenta je izbira zahtevanega asortimana, vzpostavitev stika z dobavitelji, izdelava nabavnega načrta, vnos artiklov glede na njihovo kategorijo in blagovno znamko. Na tej stopnji se sprejemajo odločitve o tem, katero blagovno znamko promovirati. Treba je razumeti, da to ni več strategija, ampak taktika, ki se lahko razlikuje glede na nenehno spreminjajoče se razmere na resničnem trgu.
4. Merchandising in cene. Na tej stopnji se rešujejo vprašanja glede postavitve izdelkov, cen, načinov promocije določene blagovne znamke.
5. Analiza in ocena kategorije. Analizirana je učinkovitost cenovne in asortimanske politike. Analiza se izvaja po naslednjih kazalnikih:

• Promet.
• Profit.
• Odstotek nelikvidnega blaga.

Poleg tega so te številke izračunane za vsako kategorijo posebej. Na podlagi prejetih odčitkov se prilagodijo taktični trenutki.

Formiranje kategorij v asortimanu

Zelo pomembna točka, ki jo je treba razumeti pri upravljanju asortimana, je, da se kategorija oblikuje glede na potrebe kupca in nič drugega. Potrošniki že razmišljajo v kategorijah. Ko človek misli, da potrebuje hladilnik, običajno pogleda hladilnike vseh znamk in proizvajalcev. In kategorijo blaga tukaj lahko imenujemo hladilnik in ne njegova blagovna znamka. Torej v celotnem obsegu trgovine.

Če želite oblikovati ločene kategorije izdelkov, morate upoštevati naslednji algoritem:

• Izberi razred izdelka.
• Združite vse izdelke po nekaterih širših merilih: iz česa je izdelan, komu je namenjen
• Ugotovite ciljne skupine kupcev in preučite njihove osnovne potrebe.

Blago je dovoljeno razdeliti na standarden način glede na podobnost izdelave in uporabe. V tem primeru lahko dobite takšne kategorije, kot so: milo, šampon, gel za prhanje, kruh, skuta, kava. Kategorije lahko razdelite tudi glede na načelo, za katerega se uporablja. Na primer, blago za rekreacijo, ribolov, določeno vrsto ustvarjalnosti.

Skoraj vsako kategorijo lahko razdelimo v podkategorije glede na lastnosti, ki so pomembne za kupca (npr. vse šampone lahko razvrstimo v izdelke za suhe, mastne ali normalne lase) in razporedimo v skladu s to delitvijo. V tem primeru bo kupec lažje krmariti. Gele za tuširanje lahko razdelimo na dišave. Hkrati je isti pralni prašek najverjetneje bolje razvrščen ne po aromi, ampak popo načinu pranja.

Kategorije je mogoče ločiti z uporabo trženjske raziskave, z opazovanjem kupcev v trgovini in z uporabo prodajnih pomočnikov, ki so v pogostih stikih s strankami in poznajo njihove osnovne potrebe.

Struktura kategorije, drevo nakupovalnih odločitev

Stranka gre v trgovino za določeno kategorijo. Klasičen nakupovalni seznam, na primer v trgovini z živili, izgleda takole:

• kruh.
• klobasa.
• mleko.
• Pivo.
• Semena.

In že v trgovini je kupec pred izbiro. Kakšen kruh mora kupiti? Rž, pšenica, narezana, cela. Kakšno mleko: 6% maščobe ali 3,5? Kakšna klobasa? Kuhano, dimljeno?

Vsa ta izbirna merila postanejo podkategorije izdelka, ki jih je mogoče razvrstiti glede na naslednje značilnosti:

• Uporabnik izdelka. Na primer, oblačila so lahko ženska, moška ali otroška. Slednji pa je razdeljen na stvari za fante ali dekleta.
• Oblika in slog. Obleka je lahko ravna ali pritrjena, milo je lahko grudasto ali tekoče itd.
• Barva.
• Velikost. Na primer oblačila. Ali na primer posteljno perilo: enojno, polspalno ali dvojno.
• Material izdelave. Vinilne ali papirnate tapete. Usnjena jakna, krpa, semiš.
• Okus ali vonj. Gel za prhanje z vonjem po jagodah ali čokoladi. Pomarančni sok ali več sadje.
• Cena.
• Država izvora. V vinotekih lahko pogosto opazite, da so vina urejena po tem kriteriju.
• Tudi glede na posebnosti lahko kategorije razdelimo na nekatere druge kriterije.

Potrošnik se odloči na podlagi več zgornjih meril. Končni algoritem za določanje pri kupčevem nakupu se imenuje drevo odločitev o nakupu.

Lastnosti kategorije

Za pravilno razdelitev izdelka v kategorije je pomembno poznati nabavne lastnosti:

• Rigidnost - pripravljenost stranke, da zavrne nakup izdelka določene kategorije, če ni nobene vrste, ki bi mu bila ljubša. Najpogosteje je dražji izdelek, močnejša je togost: v tem primeru je kupec lahko vezan na vrsto izdelka, na blagovno znamko, na določene lastnosti. Na primer, če je prišel po Iphone X določene barve in z določeno količino vgrajenega pomnilnika, potem želi oditi s tem izdelkom. Kategorije drugega cenovnega segmenta bodo za določenega kupca nezaželene. Pa ne samo po znamki, ampak tudi po drugih lastnostih. Na primer, če ima stranka rad zeleni čaj, potem ne bo kupil črnega. Ali če obožuje rdeče vino, verjetno ne bo kupil belega niti iste znamke ali blagovne znamke.
• Obvladljivost kategorije je možnost njenega širjenja in krčenja. Prva možnost je potrebna, če je v njej preveč blaga. V tem primeru je razdeljen na več podkategorij. Zoženje je nasprotje, vključitev enegakategorijo v drugo, ki jo dopolnjuje s sorodnimi izdelki.
• Življenjski cikel kategorije je časovno obdobje, v katerem se s kategorijo trguje na trgu. Življenjski cikel ima več stopenj: uvedba izdelka na trg, rast, zrelost in upad.

Vsaka kategorija ima tak cikel. Tipičen primer bi bili snemalniki avdio kaset, katerih življenjski cikel se je začel okoli osemdesetih let prejšnjega stoletja, ko so se kompaktne glasbene kasete začele široko komercializirati. Obdobje rasti pade na devetdeseta, obdobje zrelosti pa na dva tisočaka. Padec se je začel z množičnim prihodom CD-jev in računalniške tehnologije.

Uravnotežen izbor na prodajnem mestu

Sami se morate odločiti, spet na podlagi preferenc potencialnega kupca, kako uravnotežiti vso raznolikost izdelkov na policah vaše trgovine.

• Širina asortimana - skupno število kategorij izdelkov v trgovini. Lahko se razlikuje glede na namen vtičnice, njeno območje in lokacijo. Na primer, v majhni stojnici s hrano v bližini hiše je lahko približno 15-30 kategorij. In v velikem hipermarketu jih je na stotine.
• Globina obsega - skupno število artiklov v vsaki kategoriji. Na primer, navaden kruh, štruca, narezana štruca in rženi kruh. Ali v trgovini z dodatki se globina kategorije "torb" meri glede na število ločeno predstavljenih modelov.

Uravnotežen asortiman - optimalno razmerje za kupcaglobina in širina obsega. Glede na namen trgovine in vlogo posamezne kategorije je lahko stanje različno

Vloge kategorij in njihova razvrstitev

Odvisno od vrste izdelka je lahko vsaki kategoriji dodeljena ena od štirih vlog.

• Privilegirana vloga so glavni izdelki trgovine, ki jih osredotočamo na prodajo. To je osnova asortimana trgovca, ki oblikuje porabniško in cenovno percepcijo prodajnega mesta. Te kategorije so najbolj konkurenčne, zato je zanje treba vzdrževati ustrezne cene: povprečne za trg ali po možnosti nižje. V skladu s tem te kategorije kažejo velik promet, vendar relativno nizek dobiček.
• Vloga priročnosti je dodeljena sorodnim izdelkom, ki dopolnjujejo ponudbo trgovine. Te kategorije povečujejo promet, praviloma imajo visoko maržo. Hkrati ima kupec vtis, da je prodajalna univerzalna za vsak nakup.
• Sezonska vloga je dodeljena kategorijam, ki imajo izrazito sezonskost v prodaji. Sani, kopalke, kreme za sončenje, božične igrače in še več. Ti izdelki prav tako pomagajo oblikovati idejo prodajnega mesta kot nakupovalne destinacije na enem mestu. Hkrati med sezono prinašajo velike dobičke, izven sezone pa je prodaja minimalna ali nič.

Vlogo destinacije lahko dodelimo nenavadnemu, izvirnemu blagu, ki še ni predstavljeno na drugih prodajnih mestih. Takšni izdelki lahko postanejo"vrhunec" trgovine, ki pritegne tok kupcev. Hkrati pa kategorije v vlogi destinacije ne zdržijo dolgo, saj jih trgovine konkurentov hitro opazijo in postavijo na svoje police. V tem primeru se vloga izdelka spremeni

Prav tako lahko vse kategorije razdelimo na stopnje življenjskega cikla

• Spavalci so kategorije, katerih prodaja in distribucija upadata, a hkrati obstaja potencial za rast in razvoj. Tukaj je pomembno, da izpostavite ključne izdelke v kategoriji, odstranite izdelke z nizkim prometom in maržo, pri čemer pustite le obrobne izdelke in izdelke v obtoku.
• Obetavno – kategorije, ki še niso zelo priljubljene, a rastejo in se dobro razvijajo. Tukaj je treba uravnotežiti sestavo kategorije v skladu s tržnimi trendi, če je mogoče, znižati ceno ključnih izdelkov. Dodate lahko sorodne izdelke. Povečajte prostor na polici na ravni te kategorije.
• Dvomljivo - to so kategorije v težkem stanju, ki potrebujejo nekakšno prenovo, da bi povečali zanimanje za prodajo. V eni sami trgovini to morda ne bo mogoče. Zato se morate omejiti na ključne izdelke in čim bolj zmanjšati sredstva, dodeljena kategorijam te vloge.
• Zmagovalci so kategorije, ki se dobro razvijajo, njihova prodaja in distribucija rasteta. Pri tem je pomembno nadaljevati dosedanjo politiko, pravočasno reševati vse nastajajoče težave z nabavo in logistiko ter spremljati obsežno zastopanost blaga na polici.

Odvisno od vloge, upravitelj dodeli prednostne kategorije za določenotrgovina.

Kontrolni seznam kategorizatorjev

Upoštevajoč vse zgoraj navedeno lahko ustvarite kontrolni seznam upravitelja kategorij.

• Poznavanje vseh značilnosti in trendov kategorije, za katero je odgovoren.
• Razumevanje splošnih načel oblikovanja cen in trženja.
• Izobraževanje s področja marketinga, univerzitetno in dodatno izobraževanje na področju upravljanja kategorij bo prednost: tečaji izpopolnjevanja.
• Razpoložljivost kompetenc, potrebnih za sprejemanje odločitev o trgovini.
• Analitično razmišljanje.

Seveda to ni popoln seznam, vendar lahko dodate nekaj svojega glede na posebnosti posamezne trgovine.

Na splošno lahko z uporabo aritmetike upravljanja kategorij znatno povečate promet in dobiček katere koli posamezne trgovine.

Vredno je razumeti tudi, da je to stalen proces, ob upoštevanju nenehno spreminjajočih se trendov sodobnega trga. Upravljanje ponudbe, analize in prilagajanja obstoječega stanja je treba izvajati neprekinjeno, takrat bo mogoče govoriti o razvoju in širitvi poslovanja.