Arpu - kaj je to in kako vplivati na ta kazalnik?

2024 Avtor: Howard Calhoun | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-17 10:40

Če vaše podjetje ni osredotočeno na enkratne nakupe, temveč na stalno uporabo izdelka, je veliko težje oceniti učinkovitost projekta. Pretvorba tukaj ni merilo. Zakaj? Predstavljajte si situacijo: stranka je kupila premium račun za 2 tedna, nato pa se je "združila" in prešla na storitev konkurenta. Dobiček, ki ga prinesejo takšni uporabniki, je lahko manjši od vaših stroškov promocije in oglaševanja. V tem primeru se za analizo uporablja posebna poslovna metrika - ARPU.

Kaj je to

Povprečni prihodek na uporabnika - to je povprečni dohodek ene privabljene stranke. S tem indikatorjem lahko vidite, koliko denarja uporabniki običajno "nalijejo" v vaše storitve v celotnem obdobju uporabe.

Dajmo primer. Stroški naročnine na priljubljeno storitev pretakanja "Yandex. Music" znašajo 200 rubljev. na mesec. Poceni, kajne? Toda za eno leto aktivni poslušalec podjetju prinese 2400 rubljev, za 3 leta - že 7000. In to ni meja. Poleg tega so za osebo ti stroški skorajneopazno. A če bi moral enak znesek plačati takoj, tudi za "večni" premium dostop, bi bilo veliko manj ljudi, ki bi to želeli.

In še ena stvar, ki jo je treba povedati o tem, kaj je ARPU. Tega koncepta ne smemo zamenjevati s "povprečnim preverjanjem" - ključnim kazalnikom uspešnosti v maloprodaji. Z vidika prihodka na uporabnika je naročilo za 100 $ in 10 $ za 10 $ enako. Toda za visoko učinkovitost morajo obstoječe stranke opraviti nakupe.

formula ARPU. Ugotovite pravo vrednost svojih sledilcev

V idealnem primeru bi morale redne stranke podjetju prinesti največji odstotek dobička. Pogosteje in več ko kupujejo, manjši bodo vaši stroški oglaševanja in trženja.

Kako izračunati ARPU? Njegova splošna formula je naslednja: ARPU=S/A, kjer je S skupni prihodek iz celotnega omrežja, A pa število vaših naročnikov/naročnikov.

Ta meritev je neposredno povezana samo z enim elementom trženjskega spleta – ceno. Dražja kot je naročnina in povezava dodatne funkcionalnosti, višji je povprečni prihodek od stranke.

Nekateri tržniki svetujejo spremljanje dinamike sprememb vsak mesec. Toda potencial kazalnika ARPU se v celoti razkrije šele pri dolgoročnem strateškem načrtovanju. Zakaj tako misliš? Vse nove stranke ne bodo še naprej sodelovale z vami, večina je »mimoidočih«. Če se želite osredotočiti na razvoj odnosov z aktivnimi sledilci, morate analizirati večdolga obdobja - 3 mesece, pol leta, leto. V tem primeru je zaželeno upoštevati le tiste, ki so nakupe opravili 2 ali večkrat.

Učinkovito delo z meritvami: postavljanje pravih ciljev

Na splošno ni smiselno izračunati povprečnega ARPU-ja za podjetje kot celoto, še posebej, če delate z več segmenti strank in jim ponujate popolnoma različne storitve.

Če želite iz analize izluščiti največ koristnih informacij, morate najprej izbrati smer in oblikovati določene naloge. Za kaj se lahko uporabi ARPU?

1. Raziščite različne prodajne kanale. Določite lahko, od kod prihaja največ »denarnih« strank (oglaševanje na internetu, hladni klici, napotitve partnerjev ipd.). Videli boste tudi, kateri kanali so premalo uspešni in porabijo vaš proračun za trženje.
2. Ocenjevanje učinkovitosti oglaševalske kampanje. V tem primeru se ARPU izračuna posebej za vsak projekt. Primerjate lahko na primer dohodek od uporabnikov, privabljenih z 2 ciljnih strani, "izostrenih" za različne promocije. Če primerjate več oglaševalskih akcij, boste dobili bolj ali manj jasno sliko o tem, kaj je vašim strankam všeč/ne všeč.
3. Analiza priljubljenosti izdelkov. Tukaj je ARPU upoštevan v dinamiki, to je, kako se je povprečni dohodek na naročnika spremenil v določenem obdobju (mesec, četrtletje, leto). Ustrezno, če ste pred kratkim spremenili tarife ali dodali nove storitve.

Seznam seveda ni popoln. Na enak način lahko primerjate ARPU različnih segmentovstranke (na primer mladi in stranke, starejše od 35 let) ali določene regije. Po tem se začne najtežja faza. Analizirati morate rezultate in poiskati ključne dejavnike, ki vplivajo na povečanje ali zmanjšanje ARPU.

pasti

Začetni internetni podjetniki se pogosto sprašujejo: kakšen bi moral biti ARPU? S čim na splošno primerjati? Pravzaprav ni optimalnih vrednosti, tudi približnih. Vse je odvisno od posebnosti niše in samega podjetja.

Prvič, vsi ne potrebujejo te meritve. V IT in telekomunikacijah lahko ARPU štejemo za enega ključnih kazalnikov uspešnosti. Mobilni operaterji, razvijalci spletnih iger in aplikacij, ponudniki interneta – vsi stremijo k temu, da ne bi pritegnili čim več novih strank, ampak da bi iz vsakega uporabnika »iztisnili« maksimum. Če pa prodate en tečaj usposabljanja, bo prihodek vseh uporabnikov enak.

Drugič, povprečni prihodek na uporabnika je lahko le pomožni kazalnik. Ne prikazuje statusa vašega podjetja in morebitnih težav. Kaj je ARPU? To je meritev, ki prikazuje, koliko naročniki porabijo, ne pa tudi vašega dobička. Izračuni ne upoštevajo stroškov oglaševanja in prometa, davkov itd. Zato tudi visoke vrednosti ne zagotavljajo, da boste dobičkonosni.

5 trženjskih vzvodov za povečanje ARPU

Druga pomembna pomanjkljivost te poslovne metrike je, da ne daje ideje o tem, kaj poleg cen vplivana raven dohodka. Nemogoče pa je nadigrati tekmece z "vlečenjem" samo enega vzvoda. Na vedenje potrošnikov vpliva veliko dejavnikov. In glavna naloga je zagotoviti, da ne izbira med vašim podjetjem in konkurenti, temveč med možnostmi, ki jih ponujate. Kako to doseči?

Nabor storitev in možnosti

Posodobiti ga je treba, ko rastejo potrebe ciljnega občinstva. Ljudje so bolj udobni, ko je mogoče vse narediti na enem mestu. Dober primer so ponudniki internetnih storitev. Zdaj skoraj vsi ponujajo storitve kabelske televizije. Odjemalec povezuje oboje - ARPU raste. Najem Wi-Fi usmerjevalnika - višji dohodek. Ne ve, kako ga nastaviti - še en plus.

Ne bojte se uvesti novih storitev. Tudi če je povpraševanje po njih nizko, ne boste izgubili potencialnih strank, to pa je veliko bolj pomembno.

tarife "polnjenja"

Pojdimo naprej. Kako uporabnike prisiliti v nakup dodatnih storitev? Najlažji in relativno poceni način je, da jih vključite v stroške osnovnih tarifnih načrtov. To aktivno uporabljajo mobilni operaterji. Tudi če v resnici potrebujete le dober internet 3G, boste kot obremenitev prejeli minute klicev in SMS. Vendar pa, več priložnosti ponuja tarifa, višja je njena vrednost v očeh potrošnika. To pomeni, da lahko znatno povečate stroške svojih storitev.

Obstaja še en pristop, ko uporabnik izbere možnosti, ki jih potrebuje in plača za vsak artikel posebej. To deluje odlično, če imajo standardne cene dovolj vrednostiv očeh naročnika in se razlikujejo od ponudbe konkurentov. Kaj je plus? Uporabnik nima občutka, da se mu nekaj vsiljuje – zdi se mu, da se sam odloča in lahko kadar koli zavrne določene storitve. V praksi tega običajno nihče ne počne, vendar lahko vključitev možnosti tiho poveča stroške za 1,5-2 krat.

Skupaj je ceneje

Paketi so eno najmočnejših orodij za povečanje ARPU-ja naročnika. Običajno vključujejo 2-3 elemente:

• "Lokomotiva" - osnova; priljubljen izdelek z nenehno velikim povpraševanjem.
• "Vagoni" - nove ali malo zahtevane storitve, ki jih je treba uvesti na trg.

Popust je zelo pomemben. Cena paketa je lahko 70-80 % nižja od stroškov istih storitev posebej. Pogostejši so fiksni paketi, ki vključujejo storitve s posebnimi parametri: na primer internet 50 Mbps in 100 kanalov.

Izdelke lahko kombinirate po ceni ("Economy", "Standard", "Premium") ali jih prilagodite različnim segmentom potrošnikov. Banke pogosto uporabljajo drugo možnost. Na primer, pri UniCredit Bank lahko vozniki na bencinskih črpalkah prejmejo 3-odstotno povračilo denarja, popotniki pa lahko prihranijo bonuse in jih zamenjajo za letalske vozovnice.

Toda da bi resnično prilagodili svojo ponudbo, je bolje, da uporabniku omogočite, da izbere ustrezno možnost za vsako storitev. Popust se v tem primeru izračuna individualno glede naalgoritem.

Paketi storitev se lahko in morajo kombinirati s tarifnimi možnostmi.

Ciljna e-poštna sporočila

Ne pozabite ostati v stiku z obstoječimi strankami. Navsezadnje je tistim, ki že uporabljajo vaše storitve, veliko lažje ponuditi dražjo tarifo ali dodatne funkcije. Na primer, če izberete naročnike, ki mesečno porabijo največjo količino storitev, jim lahko ponudite ekskluzivni tarifni načrt, ki znaša le 50 rubljev. dražji, a nekajkrat donosnejši od trenutnega.

Odlično je, če lahko uporabniki v svoj osebni račun na spletnem mestu vnesejo podatke o sebi – zakonski stan, imajo otroke itd. Ti podatki vam bodo pomagali ustvariti prilagojene ponudbe za vsako skupino.

Bonusni programi

In še en učinkovit način za povečanje ARPU-ja. Vsi vedo, kaj je – stranka prejme osebno kartico, na katero se ob vsakem nakupu »spustijo« bonusi. Nato lahko zanje dobite popust ali zamenjate za druge storitve. Poleg tega lahko s pomočjo tovrstnih programov povečate prodajo določenih izdelkov tako, da zanje ponudite nekajkrat več bonus točk.