McKinseyjeva matrika: definicija, metode gradnje, prednosti in slabosti

2024 Avtor: Howard Calhoun | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-17 10:40

Matrika McKinsey je ena najpogostejših metod za določanje mesta podjetja v določenem segmentu in v primerjavi z drugimi podjetji. S pravilno konstrukcijo matrike in ob upoštevanju potrebnih podrobnosti podjetniki jasno razumejo, kam in kako se morajo premakniti.

Splošne značilnosti

Matrix General Electric McKinsey ali poslovni zaslon, kot ga tudi imenujejo, je metoda, ki se uporablja v trženju in upravljanju blagovnih znamk, da pomaga managerjem pri odločanju o razvoju izdelkov. Obstaja konceptualna podobnost z matriko BCG (Boston Consulting Group), vendar je opisano orodje za red velikosti bolj zapleteno.

Matriko McKinsey General Electric je v 70. letih prejšnjega stoletja razvilo svetovalno podjetje McKinsey posebej za General Electric. Deset let pozneje je model postal zelo priljubljen za določanje položaja podjetja in izdelka na trgu.

Glavna značilnost opisane metode je uporaba težekoeficienti in ob upoštevanju vseh trendov v razvoju panoge. Ta analiza ponuja odgovore na naslednja vprašanja:

• v katero smer se je treba razvijati;
• dejavnost, ki bo prinesla velike izgube;
• kateri izdelki ne ustrezajo zahtevam potencialne stranke;
• kateri izdelek je prednostna naloga v promociji;
• kako racionalno in učinkovito razporediti vire itd.

Razvoj po korakih

Razvoj McKinseyjeve matrike je precej dolgotrajen in težak proces. Na splošno ga lahko razdelimo na pet ločenih faz.

1. Podrobna analiza asortimana. Izbira meril in dejavnikov za nadaljnje vrednotenje. Nanašati se morajo na privlačnost segmenta in raven konkurenčnosti posameznega podjetja na vseh interesnih področjih.
2. Določanje teže ali pomembnosti izbranih kriterijev.
3. Vrednotenje vseh segmentov glede na izbrane kazalnike v času izdelave matrike.
4. Približno napovedovanje potenciala vsakega segmenta na podlagi zahtev potrošnikov in tržnih trendov.
5. Ciljanje in pravična porazdelitev virov.

Vse korake je veliko lažje razumeti, če imate pred očmi že pripravljen primer McKinseyjeve matrike.

ocena privlačnosti segmenta

Najprej morate razumeti koncept "privlačnosti" industrije. Kaže, ali je za podjetje donosno vstopiti na določen trg in tekmovati z uveljavljenimi podjetji in novinci. Med glavnimi dejavniki, ki vplivajo na oceno,pojavijo se tri skupine:

• Tržnica. Ti vključujejo: velikost trga, stopnjo razvoja, stopnjo rasti segmenta v zadnjih treh letih, število igralcev na tem "spletnem mestu" in stopnjo oglaševalske podpore.
• Potrošnik: obseg ciljne publike, kultura porabe in stopnja zvestobe ponudbi konkurentov.
• Tržni trendi. Pri tem je treba izpostaviti potrošniške trende in tveganja, ki jih povzročajo spremembe v makro okolju (govorimo o demografskih, socialnih, kulturnih, znanstveno-tehnoloških, okoljskih in drugih dejavnikih).

Privlačen trg se šteje, ko:

• velike količine potencialne prodaje;
• nizke vstopne ovire;
• priložnosti za zagotovitev dolgoročnega dobička za podjetje;
• minimalno tveganje.

Ocenjevanje konkurenčnosti izdelka

Kar zadeva konkurenčnost, je tukaj vse veliko bolj preprosto. Na tej stopnji se oceni moč podjetja, da se spopade z obstoječimi in potencialnimi konkurenti. Glavni kazalniki za ocenjevanje so:

• Konkurenčnost izdelka, in sicer njegova edinstvena prednost pri trgovanju.
• Viri podjetja. Pozornost pritegne blagovna znamka, viri na različnih področjih (logistika, finance, trženje, prodaja itd.), kvalifikacije osebja.
• Moč konkurence, njena intenzivnost, nastanek ovir in monopolov.

Ta merila pomagajo odražati dolgoročno sposobnost podjetja, da konkurira drugimpredstavniki industrije, da prevzamejo vodilni položaj na trgu. Ko so kazalniki že določeni in postavljeni vsi koeficienti, lahko ustvarite McKinseyjevo matriko na primeru podjetja.

Glede na to, v katerem od kvadrantov je podjetje ali posamezne poslovne enote (SBU), se izbere strateški kompleks.

Izbira strategije

Pri dodeljevanju virov in naložb je pomembno, da opredelimo strategijo na vseh ravneh.

1. Rasti. To je mogoče, če imata podjetje ali SBU izjemno vredne položaje. Vlagatelje pritegnejo zaradi zajamčenega donosa v prihodnosti. Najbolje je, da sredstva namenite raziskavam in tehnološkemu razvoju, obsežnemu oglaševanju in širitvi proizvodnje z nakupom najnovejših dosežkov znanosti.
2. Selektivnost ali dvoumnost. V tem primeru je treba denar vlagati le ob upoštevanju potencialnega razvoja podjetja zaradi korporativnih in vodstvenih sposobnosti. V skladu s tem je treba financirati področje upravljanja.
3. Žetev. Podjetje deluje v neprivlačni panogi in to zelo slabo. Tu je nujen prehod v drugo sfero ali nujna likvidacija. Najboljša rešitev je prodaja izdelkov po najboljših cenah in izogibanje naložbam.

Torej so upoštevani vsi možni izidi. Kompetenten menedžer in investitor bosta lahko pravilno združila potrebne strategije v kompleks, ki bo podjetju pomagal prebiti dozmagovalci.

pomanjkljivosti matrice

Matrika General Electric ima kljub svoji priljubljenosti številne pomanjkljivosti:

• težave pri objektivnem ocenjevanju teže vsake kategorije;
• trdo delo stane veliko denarja;
• mesto podjetja v matriki in izbrane možnosti izboljšav so zgolj svetovalne.

Poleg tega matrica upošteva razvoj podjetja in vseh njegovih delov v eni smeri. Pravzaprav je treba ponovno razviti funkcionalne strategije za vsako poslovno enoto.

Prav tako matrica ne upošteva nepričakovanih situacij, nenadnih sprememb ne le na lokalnem trgu, ampak tudi na globalnem. Zaradi tega rezultati študije niso zelo natančni.

Prednosti metode

Kljub pomanjkljivostim ima preučevani model nekaj prednosti, zaradi katerih je zelo priljubljen pri razvoju poslovnih strategij za podjetja:

• ozaveščanje menedžerjev o učinkovitosti njihovih dejavnosti in konkurenčnosti predlaganega izdelka;
• razumevanje želja stranke in dinamike njegovih preferenc;
• zagotavljanje podatkov o potencialnih tržnih priložnostih;
• široke strateške izbire;
• preučevanje informacij o prednostih in slabostih podjetja, popravljanje napak;
• to je bolj podrobna metoda kot matrika BCG.

Torej, čejasno razumeti, da je McKinseyjeva matrika le svetovalne narave, potem lahko pravilno zgradite posamezen strateški portfelj ob upoštevanju vseh značilnosti podjetja.