SPIN prodaja - kaj je to

2024 Avtor: Howard Calhoun | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-17 10:40

Dolgo časa je sklepanje transakcij temeljilo na teorijah, ki so se uporabljale že v 20. letih. Nihče ni poznal skrivnosti usposabljanja vodje prodaje, ki uspejo v svojem poslu. Toda sredi 70. let je skupina Hathwaite izvedla študijo za podjetje Xerox. Analizirala je vedenje ljudi med medsebojno interakcijo in v procesu sklepanja obojestransko koristnih poslov. Študija Hathwaite je bila namenjena iskanju odgovorov na vprašanja o tem, katere informacije oseba išče, kako natančno postavlja vprašanja in kakšen odziv dobi.

Kako je bila izvedena študija Hatwaite

Potrebo po takšnem delu je povzročila kriza na trgu in pomen iskanja novih stikov s strankami. Na tej raziskavi temeljijo priljubljene knjige o prodaji SPIN Neila Rackhama. Prvi od njih vsebuje teorijo in podrobno zgodbo o tehnologiji učinkovite prodaje. Druga knjiga, Praktični vodnik za prodajo SPIN, opisuje uporabo te metode. Specialisti izHatwaite so bili prisotni pri 600 transakcijah, preučevali so razmerje med vedenjem vodje prodaje in uspehom njegovega dela. Iskali so nova, prej neznana dejstva in na koncu ugotovili, da se uspešni prodajalci obnašajo na poseben način. Ko je prišel čas, da skupina strokovnjakov poroča strankam, so bili povabljeni vsi menedžerji, katerih delo je bilo preučeno. Strokovnjaki so morali zapisati 10 vprašanj, ki jih zastavijo svojim strankam.

Značilnosti obnašanja uspešnih menedžerjev

Pri 100 od 600 prodaj so uspešnejši prodajalci razmišljali o svojem vedenju nekaj korakov naprej in se niso osredotočili na lastne potrebe, temveč na to, kar želi stranka. Takšni ljudje pri svojem delu ne uporabljajo trikov, temveč svoj talent in posebno strategijo. Posledično je ta strategija služila kot osnova za ustvarjanje tehnike SPIN, njihove prodajne tehnike pa so postale primeri metode SPIN za usposobljene strokovnjake. Opis raziskave v knjigi Neila Rackhama je sestavljen iz utemeljitve metode in ponazoritve postopka, s katerim se kupec odloči za nakup.

Prihod prodajne tehnike SPIN

Vprašanja, ki so jih posneli nesrečni predstavniki Xeroxa, so se nanašala na splošne situacije strank, ne na problematična področja. Pri delu s strankami se je izkazalo, da se tudi te sprašujejo, zakaj so prodajalci po običajnih vprašanjih nenadoma prešli na predstavitev blaga. Posledično so posel opustili, podjetje pa je izgubilo dobiček. Izkazalo se je, da je glavni problem večine zaposlenih v Xeroxu ta, da so spraševali le o temsplošne situacije, ki niso zadevale problematičnih področij. Seveda je bilo tovrstno vprašanje potrebno, vendar ni bilo omejeno nanje.

Učinkovitost tehnike SPIN

Tehnika uspešnega sklepanja poslov, ustvarjena na podlagi teh študij, se imenuje Spin-selling. Ta sistem je zasnovan tako, da pomaga vodji prodaje, da se osredotoči na svojo stranko, stranka pa se po drugi strani zaveda svojih težav in čuti potrebo po nakupu izdelka ali storitve, ki jo ponuja vodja. SPIN prodaja pomeni prepoznavanje potreb strank s pomočjo dobro strukturirane strukture vprašanj. Zakaj deluje tako, kot deluje? Pri pripravi na sestanek lahko vodja prodaje domneva, da ima njegova stranka določeno situacijo, ki jo zna opisati. Upošteva tudi možne motive, ki bi stranko lahko pripeljali do odločitve.

Na sestanku s stranko vodja ugotovi potrebe kupca in glede nanje prilagodi njegov predlog, kar omogoča kakovostno predstavitev izdelka in posel, ki je ugoden za obe strani. Upravljanje prodaje s pomočjo SPIN-a se uspešno uporablja v velikih podjetjih. Metoda je dokazala svojo učinkovitost na primeru več kot 30 tisoč transakcij v 23 državah sveta. Spin prodaja je enako uspešna v bančništvu, zavarovalništvu, farmaciji in IT svetovanju. Skupina Hathwaite je nadaljevala raziskave 13 let. Strokovnjaki so prišli do zaključka, da uporaba tehnologije pri usposabljanju vodje prodaje poveča njihovo učinkovitost za približno 40%.

Osnove dela v tehniki SPIN

SPIN prodaja je dejavnost, ki temelji na dialogu. Njegova osnova so vprašanja, razporejena v določenem zaporedju. Glavni razlog, zakaj ta metoda deluje, je, da vam omogoča, da se osredotočite na potrebe stranke in mu pomagate, da sam vidi, kaj potrebuje. Stranke tistih menedžerjev, katerih vodenje prodaje temelji na tehniki SPIN, jih vidijo kot svoje pomočnike, na katere se lahko kadar koli obrne, in ne prodajalce. Metoda dela temelji na mehanizmu negacije. S pravimi vprašanji vodja prodaje upravlja kupčevo miselnost in jo vodi do samostojne nakupne odločitve. Tako kupec ne čuti pritiska od zunaj in ne čuti, da je prisiljen nekaj kupiti.

Vrste vprašanj v prodaji SPIN

Spin-sells je nekaj blokov vprašanj, ki ne identificirajo toliko potreb kupca kot jih oblikujejo. Sama okrajšava pomeni:

• situacijska vprašanja (situacija);
• problem;
• posredna vprašanja (implikacija);
• neposredna vprašanja (potrebno izplačilo).

Situacijska vprašanja so pogosta vprašanja za začetek pogovora o splošni situaciji stranke. Potrebni so, da ga pripeljejo do pogovora o obstoječih težavah. Problematični so namenjeni ugotavljanju potreb stranke. Toda te potrebe bi morale biti ravno v njegovem razumevanju in ne v razumevanju vodje prodaje. To je kupčeva bolečina, ki jo je mogoče pozdraviti z izdelkom ali storitvijo. Če stranka sama ne razume popolnoma svoje bolečine in ne vidi težav v svojem poslu, vodja nadaljuje s posrednimi vprašanji.

Pomagajo pri razmišljanju o posledicah za stranko, če izdelka ne kupi. To je glavna vrsta vprašanj pri prodaji SPIN, zaradi katerih je transakcija zaključena. Na tej točki mora stranka razumeti, da izdelek potrebuje za rast svojega poslovanja. Neposredna ali usmerjevalna vprašanja se postavljajo v zadnji fazi, potem ko ugotovimo, s čim je stranka nezadovoljna. Strankam naj bi pomagali jasneje razumeti potrebo po nakupu tega, kar ponuja vodja prodaje. Stranka sama začne govoriti o tem, kako pomemben je izdelek zanj, in razume, kako mu lahko pomaga.

Vprašanja o strankini situaciji

Vrsta situacijskega vprašanja se ne uporablja za prodajo izdelka. Potrebno je pripraviti teren za nadaljevanje pogovora s stranko in vzbuditi njegovo zaupanje. Situacijska vprašanja pomagajo odkriti, zakaj se bo stranka odločila za sklenitev posla v prihodnosti. Število teh vprašanj ne sme biti preveliko, sicer se stranka lahko dolgočasi. Hkrati je pomembno, da človeku vzbudite zaupanje in si razjasnite nekaj splošnih vprašanj o njegovem poslu in možnih možnostih vplivanja s predstavitvijo.

Koliko situacijskih vprašanj bi moralo biti

Ta vrsta vprašanj je potrebna za popoln stik s stranko in razjasnitev njegovih primarnih interesov. Namen njihove uporabe je ugotoviti, kakšne izkušnje ima stranka z izdelkom, njegovimi lastnostmipreference, namen uporabe itd. Najpogosteje morate zastaviti približno 5 odprtih vprašanj, ki zahtevajo podroben odgovor, in 2-3 za pojasnilo. Tukaj je pomembno uporabiti tehniko odprtega poslušanja.

Zaradi tega se stranka osvobodi in se prilagodi komunikaciji. Ta blok situacijskih vprašanj je praviloma časovno najdaljši. Glavna stvar za menedžerja, ki dela v Spin Selling, je prepoznati tiste težave, ki jih lahko reši s ponudbo svojega izdelka ali storitve. Ko postavljate situacijska vprašanja, morate razumeti, da ne smete ponavljati napak menedžerjev Xeroxa in posvetiti več kot 40 % svojega časa situacijskim vprašanjem.

Pomen problematičnih vprašanj

Problematična vprašanja se nanašajo na težave stranke in se postavljajo po situacijskih. Pomagati bi morali razjasniti, kako model, ki ga je oblikoval vodja prodaje pred sestankom, ustreza njegovim resničnim potrebam. Če to ne sovpada z realnostjo, se na tej stopnji zadržite in si podrobneje razjasnite situacijo, nato pa popravite napačne točke. S problematičnimi vprašanji vodja prodaje stranko opozori na potrebo po rešitvi njegove težave.

Na tej stopnji morate ugotoviti, kaj je za stranko pomembno - to bo pomagalo zgraditi predstavitev izdelka. Med pogovorom je treba vprašanja prilagajati glede na potrebe in vrednote. Priporočljivo je imeti pri roki več vnaprej pripravljenih vprašanj, ki opisujejo morebitne težave za stranko. Glavna stvar je prepoznati njegov problem. Če vsipravilno, lahko upravitelj nadaljuje na naslednjo stopnjo dela s tehnologijo SPIN-prodaje.

Kako postaviti posredna vprašanja

S posrednimi ali situacijskimi vprašanji vodja prodaje zbira informacije o težavah in stopnji nezadovoljstva, kar pomaga ugotoviti njegovo »skrito potrebo«. To so motivi druge stopnje. Več kot lahko izveste, bolje - potem je v predstavitvi mogoče poudariti več prednosti. Posredni tip vprašanj je namenjen ugotavljanju pomembnosti problema in kaj se bo zgodilo, če ga ne bomo rešili. Omogočajo stranki, da spozna, kakšno korist bo prejel pri reševanju svojega problema. Glavna težava posrednih vprašanj je, da jih ni mogoče predvideti ali premisliti vnaprej. Če ima menedžer izkušnje, se oblikuje nekakšen okvir, ki ga uporablja glede na situacijo. Začetniki imajo lahko težave.

Bistvo posrednih vprašanj je za stranko vzpostavitev vzročne zveze med problemom in njegovo rešitvijo. Pomembno je omeniti, da mora stranka to storiti sama. Ne bo neposredno govoril o skriti potrebi, vendar jo bo čutil. Hkrati pa vodji ni treba gledati na naročnikove težave z njegovega zornega kota. Glavna stvar je, da mu pomagamo videti svoje težave. Nato morate zastaviti nekaj posrednih vprašanj, ki poudarjajo dodatne motive. Stranke pomagajo spoznati, da mora spremeniti situacijo in najti rešitev.

Neposredna vprašanja in sklenitev posla

Po razjasnitvivsem težavam se postavljajo neposredna vprašanja, ki bodo pomagala prepoznati jasne potrebe stranke. Potem je pomembno, da upravitelj pokaže, da jih je mogoče izločiti, če se sklene posel. V tem primeru se mora stranka sama odločiti. Predstavitev izdelka se začne šele v tej fazi, ne prej. Neposredna vprašanja so najpreprostejša vrsta, saj vključujejo opis prednosti izdelka. Po uspešnem zaključku predstavitve naročnik in vodja zaključita posel.