Tveganja za ugled. Podoba in ugled podjetja

2024 Avtor: Howard Calhoun | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-17 10:40

Vsako podjetje, ki posluje, ima tako dragoceno orodje, kot je ugled. Tako kot v svetu preprostih človeških odnosov ima tudi v poslu ta kategorija dvojno naravo: po eni strani je lahko odlična priložnost za vzpostavitev novih odnosov, privabljanje novih nasprotnih strank in pridobivanje koristi; po drugi strani pa podjetje s slabim ugledom preprosto ne bo moglo začeti poslovnega sodelovanja z nikomer.

Ker ugled ni trajen pojav in se lahko v delovanju katerega koli poslovnega subjekta spreminja tako na bolje kot na slabše, mora podjetje zanj nenehno skrbeti.

Po eni strani lahko takšno »skrbnost« imenujemo ukrepi za njeno nenehno izboljševanje, za razvoj pozitivnega odnosa drugih podjetij in javnosti do tega poslovnega subjekta. Po drugi strani pa je lahko obvladovanje tveganj, ki obstajajo za vsako posamezno podjetje.

V tem članku si bomo ogledali, kako bi bilo v idealnem primeru, kako lahko zaščitite svoje podjetje pred izgubo ugleda in kako se s tem na splošno spopadajo drugi udeleženci na trgu.

Določanje ugleda

Začnimo s splošnimopredelitve takšne kategorije, kot je "ugled". Konec koncev, kot je navedeno zgoraj, iz resničnega življenja vemo, da ta izraz pomeni odnos drugih ljudi do določene osebe, ki ima ta ugled. Pravzaprav je to skupek lastnosti, ki obdarujejo tistega, čigar ugled je vprašljiv.

V svetu poslovnih odnosov se vse dogaja na precej podoben način. Če želi ena poslovna struktura vzpostaviti odnos z drugo, se bo najprej osredotočila na podobo podjetja (to je, kako jo vidijo drugi udeleženci na trgu, zlasti tisti, ki že imajo izkušnje s sodelovanjem z njo.).

In seveda, odvisno od ugleda podjetja, se bo njegovo poslovanje razvijalo ali, nasprotno, upadalo. Ravno to je tako pomembno, ko gre za odnos do poslovnega subjekta.

Tveganja ugleda

Grožnje, ki predstavljajo možnost škodovanja imidžu podjetja, odnosu do njega drugih poslovnih subjektov, se imenujejo »tveganja ugleda«. Če pravilno pristopite k njihovi definiciji in pravočasno ugotovite, kje se morda skrivajo in kakšno konkretno grožnjo predstavljajo podjetjem, lahko preprečite veliko negativnih posledic za celotno poslovanje.

To je naloga upravljavcev tveganj, ki delujejo na tem poslovnem področju. Ukvarjajo se z obvladovanjem tveganj, s čimer ohranjajo podobo podjetja pred kakršnimi koli grožnjami. Po drugi strani vam pravi pristop k tej zadevi omogoča vodenje poslovanja,razviti in izboljšati finančno uspešnost podjetja na vse možne načine.

Vrste tveganj

Spet, ker je v našem razumevanju podoba podjetja nekaj abstraktnega, ni vedno mogoče razumeti, v čem se kažejo zgoraj omenjena tveganja. Kako jih je mogoče izmeriti, oceniti, kaj je treba storiti, da bi razumeli, kje se pojavljajo in seveda, kako se zaščititi pred njimi?

Po drugi strani razumemo, kakšna so finančna tveganja. To je v bistvu priložnost, da v takšni ali drugačni obliki utrpimo denarne izgube. Kjer lahko podjetje izgubi naložbo, obstajajo jasna finančna tveganja. Zaščititi se pred njimi pomeni ne delati takšnih naložb, vzdržati se jih in smiselno oceniti razmerje med svojimi možnostmi, da vse pridobite in izgubite.

Tveganja glede ugleda delujejo po podobnem principu. Podjetje je lahko deležno negativnih stališč tako tistih, s katerimi vzdržuje poslovne odnose, kot tudi javnosti – ljudi, ki so neposredni potrošniki njegovih izdelkov ali storitev. Le da bi natančneje razumeli, v kakšnih tveganjih se lahko pokažejo tveganja za ugled, jih lahko pogojno razdelimo v tri kategorije. Več o njih preberite v naslednjih razdelkih.

Tveganja podjetja

Najpogostejša skupina groženj, ki ciljajo na ugled podjetja, so korporativna tveganja. Nanašajo se na dejavnosti posameznega poslovnega subjekta in se hkrati lahko izražajo v povsem različnih trenutkih njegovega delovanja. Obseg proizvodnje, prodaje, vodenja podjetja in mnogodrugi, ki so lahko izpostavljeni tveganju za ugled podjetja. Iz tega razloga mora vsak upravljavec tveganj zagotoviti, da je vsaka od teh kategorij zaščitena. Kako se to izraža v praksi? Zelo preprosto: vsak od nas je v vsakdanjem življenju videl primere takšnih ukrepov proti korporativnim tveganjem.

Zaščita ugleda določenega podjetja se bo na primer izražala v tem, da slednje izvaja okolju prijazno proizvodnjo, izvaja družbeno pomembne dejavnosti, sproža različne dejavnosti, povezane z dobrodelnostjo itd. To pomeni, da je podoba takega podjetja zgrajena na dejstvu, da pozitivno vpliva na določena področja življenja in pravilno organizira svoje notranje procese.

Globalna tveganja

Druga kategorija dejavnikov, ki tvorijo tveganja za ugled podjetja, je bolj globalna. To so zlasti dejavniki, ki ogrožajo celotno področje proizvodnje. Pojavijo se na primer v primeru, ko je javnost očitna, na primer številnim podjetjem, ker nasprotno negativno vplivajo na nekatera področja človeškega življenja. Da bi bilo »tveganja«, je nujno, da nenadoma pridejo na dan dejavniki, ki negativno vplivajo na podobo celotne industrije. To bi pomenilo, da so bila taka tveganja za ugled upravičena in podjetja, ki zanje niso poskrbela, so utrpela resno škodo.

Lokalna tveganja

Nazadnje, tretja vrsta dejavnikov, ki lahko negativno vplivajoo oceni podjetja s strani drugih poslovnih subjektov oziroma potrošnikov storitev in blaga, so to tveganja, ki se nanašajo na nek del podjetja. Najbolj nazoren primer takega pojava so lahko na primer lastnosti najvišjih menedžerjev podjetja oziroma njegovega vodstva, ki so se videle v nekaterih negativnih (z vidika javnosti) zgodbah. Ali pa se takšna tveganja lahko pokažejo, če bi menedžerji podjetja začeli izvajati napačno (in morda celo zamerljivo) z vidika drugih ljudi, množična odpuščanja zaposlenih, znižanje plač itd..

Zato si vsak vodja prizadeva za ustvarjanje naklonjenega odnosa do zaposlenih zase (in posledično tudi za podjetje), z uvajanjem različnih spodbud, zviševanjem plač in podobnimi koraki. Ne samo, da to motivira zaposlene, temveč tudi prepreči tveganje za ugled, ki bi lahko škodilo podjetju.

Prednost tveganja

Dejansko lahko (in bi moral) vsak upravljavec tveganj, ki ustrezno oceni razmere na trgu, jasno določi, katera tveganja so prednostna. Vzemimo preprost primer. Po eni strani se podjetje ukvarja s proizvodnjo izdelkov, ki vsebujejo zdravju škodljive dodatke; po drugi strani pa bo izvajala množična odpuščanja. Z vidika potrošnika je seveda pomembnejša kakovost izdelka in njegov učinek na človeško telo. Konec koncev, če se informacije o škodljivosti objavijoizdelkov, se lahko prodaja znatno zmanjša. Po drugi strani pa upravljavec tveganj razume, da je verjetnost razkritja dejstva, da so izdelki »škodljivi«, minimalna, medtem ko bodo odpuščanja znana takoj.

V tem primeru bi moralo podjetje kratkoročno razmišljati o tem, kako se soočiti s tveganjem izgube imidža zaradi odpuščanj, dolgoročno pa - "pobeliti" v očeh kupca in ga prepričajte, da prisotnost izdelkov, ki škodujejo zdravju, ni tako strašljiva. Mimogrede, presenetljiv primer uspešnih "primerov" v tej smeri sta največji mega korporaciji McDonald's in Coca-Cola. Vsi vemo, da je hrana Mac, kot je Cola, resno škodljiva. Vendar še naprej kupujemo oboje.

Ustrezno razvrstitev tveganj določa, kako uspešno se bo podjetje spopadlo z njimi in tako ohranilo svojo podobo. Temu pravimo »upravljanje tveganja za ugled« in njihovo kompetentno izogibanje.

Ugled v očeh nasprotnih strank

Pomembno je tudi razumeti, da ugled podjetja v razumevanju drugih poslovnih struktur in v očeh naročnika še zdaleč ni enak. Navsezadnje odraža to podjetje z različnih zornih kotov. Kako se spreminja ugled podjetja, je zelo enostavno razumeti, če ga pogledate »z očmi podjetja« in »z očmi stranke«. V prvem primeru je ključna poštenost podjetja, odnos do partnerjev, porazdelitev vlog v poslovanju, izpolnjevanje obveznosti, njegova ažurnost.

Ugled v očeh stranke

O tem, kako je poslovni subjekt videti v očeh stranke, je najboljši dokaz za to uspešnost podjetja na področju, na katerem deluje. Torej, če gre za veliko podjetje ali dobro znano blagovno znamko, je očitno, da so njegove storitve/izdelki povpraševani in so zelo povprašeni na trgu. Če ima subjekt oslabljen ugled, ima lahko težave s prodajo izdelkov. V tem primeru gre za napako pri upravljavcih tveganj strokovnjakov, ki delajo na PR podjetja.

Podoba podjetij

Druga pomembna točka, ki bi jo rad poudaril v tem članku, so posebnosti podjetja ali podjetja. Očitno je velika razlika med tem, kako omadeževan ugled nekega industrijskega velikana vpliva na njegovo delo in recimo na podobo lokalne trgovine z živili. V prvem primeru je malo verjetno, da bi podjetje kaj ogrožalo, saj se ukvarja s proizvodnjo blaga za en namen. Takih primerov je veliko: veliki obrati in tovarne imajo pogosto v očeh javnosti ne preveč zavidanja vredno podobo.

Druga stvar je poslovni ugled pravne osebe, ki opravlja neposredne storitve. Tu se vloga mnenja drugih ljudi močno poveča, slednji pa začne še močneje vplivati na celotno poslovanje. Če v lokalnem časopisu piše, da majhna trgovina prodaja zastarele mlečne izdelke, jih bo pri nas veliko težje prodati.

Bančni ugled

Povsem druga zadeva so tveganja za ugled banke. Od finančnegaorganizacije imajo svojo, posebno tržno strukturo, zahteva posebno zaupanje ljudi (zlasti, če govorimo o investitorjih). Oseba mora biti pripravljena dati svoj denar kot depozit, zato mora biti v tem primeru predvsem podoba banke. Takoj ko se pojavijo informacije o težavah s plačili ali o spremembi vodstva določene bančne institucije, lahko vlagatelji poskušajo čim prej dvigniti svoj denar iz te banke, kar bo spet negativno vplivalo na vse njene dejavnosti.

Ne izgubi obraza

Glavna naloga vsakega upravljavca tveganj je zagotoviti, da je tveganje ugleda pravilno ocenjeno. To so najprej tisti dejavniki, ki lahko negativno vplivajo na podobo strukture, jo "spustijo" v očeh strank in drugih podjetij. Da se to ne bi zgodilo, se morate truditi ne samo, da ne bi "izgubili svojega ugleda", temveč ga tudi nenehno izboljševali, ga dvignili na novo raven. Za to največja podjetja ustvarjajo posebne sklade, prirejajo veliko dogodkov, se obračajo na različna orodja, tako da se le izboljša in »očisti« ugled podjetja.

Popravljanje ugleda

Nazadnje, če pride do kakršnega koli škandala ali se objavijo nezaželene informacije, se lahko shrani podoba organizacije. Ne glede na to, ali gre za poslovni ugled pravne osebe ali za mnenje stranke, vse to lahko popravimo z izbiro prave strategije ravnanja v prihodnosti. Pogosto poslovni voditelji, katerih ugled je bil zaradi tega poškodovandruge informacijske afere, nekatere za družbo neprijetne situacije in podobno, se najprej opravičijo in pokažejo, da so v celoti vključeni v ta proces, razumejo, kako pomemben je. Nato se začnejo odškodninski ukrepi itd. Vendar je to drug pogovor, ki ni povezan s temo članka.