Produktna strategija: vrste, oblikovanje, razvoj in upravljanje

2024 Avtor: Howard Calhoun | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-17 10:40

V svetu, ki se nenehno spreminja, izdelek ne more biti uspešen brez razvite strategije njegovega izvajanja, čeprav je v trenutni fazi obstoja donosen in izpolnjuje zahteve kupcev. Strategija opisuje verjetne razvojne priložnosti, ambicije razvoja izdelkov, cilje in splošno vizijo prihodnjih sprememb.

koncept

Produktna strategija je niz dejanj, ki temeljijo na prilagajanju izdelka zahtevam kupcev, njihovim trenutnim in prihodnjim potrebam. Takšne aktivnosti se izvajajo že na začetku razvoja koncepta izdelka in se nadaljujejo v tekoči fazi, to je vstop na trg in prodaja. Dejavnost se konča vzporedno z odpoklicem izdelka s trga. Produktna strategija deluje kot osnova za vodenje poslovanja. Je eno najpomembnejših orodij upravljanja v drugi polovici 20. stoletja.

Osnovni elementi

Da bi bila učinkovita, mora biti strategija izdelka usklajena z drugimi trženjskimi prizadevanji. To je cena, distribucijain promocijo. Strategija vključuje:

1. Formiranje funkcije izdelka, ki določa značilnosti njegove bodoče podobe: fizične lastnosti, kakovost.
2. Embalaže in obseg garancijskih in poprodajnih storitev. Te funkcije vplivajo na kupčevo dojemanje njegove uporabnosti, zato pomembno vplivajo na odločitve o nakupu.
3. Oblikovanje asortimentne strukture, to je širine in globine asortimana (vrste in sorte) ponujenih izdelkov.
4. Načrtovanje življenjskega cikla izdelka, t.j. aktivnosti v zvezi s sproščanjem na trg, spremljanje naslednjih faz življenjskega cikla, izboljšave, izstop s trga.
5. Ustvarjanje novih potreb in izdelkov, ki jih lahko zadovoljijo zaradi tehnološkega napredka in sprememb življenjskega sloga.

Osnovne vrste

Strategija za ohranjanje konkurenčne ponudbe je ustvarjanje izdelkov, ki so tako dobri kot konkurenca, še boljši. Zahteva stalno osredotočenost na vse značilnosti izdelka, predvsem na kakovost. Relativno izboljšanje kakovosti odločilno vpliva na tržni delež podjetja. Dva enako pomembna dejavnika, ki vplivata na tržni delež podjetja, sta širitev dejavnosti novih izdelkov, pa tudi povečanje porabe za oglaševanje in promocijo.

Obstaja šest glavnih vrst trgovinskih strategij:

• Popolna ponudbapotrošniki celoten nabor izdelkov s popolno opremo.
• Limited Range ponuja strankam ponudbo, zasnovano posebej za določen tržni segment ali distribucijski kanal.
• Razširitve linije (ponudbe). To velja za podjetja z omejeno linijo izdelkov, ki lahko razširijo svojo ponudbo do popolne. Pred razširitvijo ponudbe podjetja pa je treba opraviti podrobno analizo stanja in različne možnosti finančne analize.
• Dopolnitev linije izdelkov (ponudb). Sestoji iz zapolnjevanja vrzeli, to je pomanjkanja določenih enot v ponudbi podjetja.
• Čiščenje produktne linije (ponudbe) je namenjeno izključitvi iz ponudbe podjetja izdelkov, ki ne izpolnjujejo več pričakovanj kupcev in zato ne prinašajo dobička in celo izgube.

Da bi zagotovili največje koristi, mnoga podjetja uporabljajo učinkovite strategije in taktike pri upravljanju inovacij izdelkov in storitev. Ne zagotavljajo le največje koristi, ampak tudi zmanjšujejo stroške in tveganja. Strategija izdelkov vam omogoča, da določite, v katere trge, tehnologije in področja vlagati. Na podlagi teh odločitev razumejte, katera dejanja je najbolje uporabiti na trgu.

Produktna strategija želi določiti smer odločanja vodstvu glede učinkovite alokacije virov, potrebnih za razvoj trgov, ki bodo podjetju zagotovili želenokonkurenčni položaj, preživetje in razvoj v spreminjajočem se okolju.

Osnove razvoja

Pravilni razvoj produktne strategije in njeno kasnejše izvajanje učinkovito gradita akcijski načrt v času rasti in krize. Proces razvoja strategije mora biti sestavljen iz naslednjih korakov:

• tvorba funkcije izdelka;
• izbira osnovnih funkcij;
• predstavitev novega izdelka na trg;
• odločanje o spremembah;
• formiranje pravilne strukture asortimana;
• zbiranje potrebnih informacij pred umikom blaga s trga.

V zgoraj opisanem postopku je zelo pomembno analizirati stanje določenega izdelka. Oblikovanje in izvajanje strategije morata potekati previdno, da se lahko dosežejo morebitni cilji. Ohraniti je treba privlačnost donosnih izdelkov. Predmeti, ki povzročajo izgube, je treba izključiti iz ponudbe.

Osnove oblikovanja

Pri oblikovanju produktne strategije niso pomembne le lastnosti izdelka, temveč predvsem odnos med njim in potrebami naročnika. Ta razmerja se lahko spremenijo zaradi dinamike samega izdelka, pa tudi zaradi sprememb potreb in preferenc potrošnikov. Fenomen postopnega pridobivanja in izgube sposobnosti izdelka, da zadovolji potrebe potrošnika, je povezan z njegovim življenjskim ciklom.

Poleg odločilnih dejavnikov, kot so vrsta izdelka, tehnični in tehnološkinapredek na področju proizvodnje oziroma izpostavljenost izdelka trendom, se njegov življenjski cikel skrajša z družbeno-ekonomskim razvojem, povečanjem družbene blaginje in intenziviranjem inovacijskih procesov. Ne glede na trajanje tega cikla lahko v njem ločimo štiri faze: uvajanje, rast, odplačilo in upad (ali upad), ki se razlikujejo tako po kategoriji kupcev, dosegljivi ravni prodaje in dobička kot po posebnostih. operacije znotraj posameznih marketinških orodij.

Oblikovanje strategije glede na faze življenjskega cikla

1. faza - uvod. Sledi predstavitvi in tehničnemu razvoju izdelka. Produktna strategija podjetja v tej fazi je, da se izdelek da na trg in ponudi v prodajo. Prodaja raste počasi, saj se je izdelek šele pojavil na trgu in se kupci z njim začenjajo seznanjati oziroma se sploh ne zavedajo njegovega obstoja. Vendar pa usmerja pozornost prejemnikov, ki so inovativni in radi tvegajo. Zato je oglaševanje potrebno, da se potrošnikom zagotovi informacije o izdelku in njegovi nameravani uporabi, prednostih, da je na voljo, in kje ga je mogoče kupiti.

2. stopnja je rast. Strategija razvoja izdelka v fazi rasti je faza, v kateri prihaja do intenzivnega povečevanja prodaje z vstopom in distribucijo na ciljni trg. Stopnja tržne sprejetosti novega izdelka je odvisna od odziva konkurentov, ki poskušajo vstopiti na trg zpodobne vrste, ki vplivajo na njegovo pričakovano življenjsko dobo. Proizvajalci se osredotočajo na diverzifikacijo izdelkov, posodobitev, tehnološki razvoj in širitev distribucije.

3. stopnja je zrelost. Ročnost zajema obdobje, v katerem prodaja izdelkov doseže vrhunec in začne počasi upadati. Stopnja prodaje je odvisna od obsega povpraševanja, večkratnih nakupov tega izdelka s strani istega kupca. Za podjetje je to najbolj donosna faza celotnega cikla, zato jo pogosto poskušajo podaljšati.

To se izvaja z akcijami, katerih cilj je širitev trga, torej spodbujanje rasti prodaje tako na globalnem trgu kot v novih segmentih (pridobivanje novih kupcev, iskanje dodatne uporabe izdelka, povečanje pogostosti nakupov) oz. širitev izdelka (izboljšanje embalaže, kakovosti in storitve, diferenciacija ponudbe, npr. druge vrste, velikosti, dodajanje drugih enot pod isto blagovno znamko).

4. stopnja - zavrnitev. Za upad je značilno zmanjšanje prodaje zaradi pojava novih, učinkovitejših tehnologij in trendov, v katere so se usmerile preference potrošnikov. Na tej stopnji si organizacije prizadevajo zmanjšati stroške in okrepiti svoj tržni položaj z uporabo ene od treh možnosti strategije za izdelke podjetja:

• poskušam obdržati vodstvo v upanju, da bodo konkurenti zapustili industrijo prej;
• poslovanje, ohranjanje trenutne ravni prodaje in hkrati zniževanje stroškov, povezanih predvsem s promocijo in prodajo;
• odpoklic blaga, ki sestoji izustavitev proizvodnje in prodaja ali preprodaja licence drugemu podjetju.

Ko razvijate produktno strategijo, morate vedno razumeti, v kateri fazi produktnega cikla se nahaja, saj to določa sprejemljiv potek delovanja. Medtem ko se lahko podjetje v zgodnji fazi odloči, da bo doseglo skupino inovatorjev v družbi in jim ponudilo visoko ceno, je težko pričakovati, da bo takšna strategija ravno v fazi zrelosti, ko je trg huda konkurenca in stranka lahko izbira med številnimi podobnimi ponudbami..

Osnove upravljanja

Izkušnje podjetja kažejo, da je treba upravljanje strategije izdelkov skrbno ravnati. Še posebej, če nameravate doseči načrtovani dobiček.

Upravljanje izdelkov je v mnogih pogledih še posebej pomembno. Pred izbiro strategije izdelka in njenega nadaljnjega razvoja je treba opraviti analizo stanja, katere namen je zbrati potrebne informacije in jih podrediti podrobni analizi.

Primer

Za primer vzemite strategijo trgovine z živili. Prvi korak k njegovemu razvoju je izbira bolj optimalne palete izdelkov. Pogosto to postane ena od glavnih konkurenčnih prednosti prodajnega mesta. Treba je uvesti različne novosti, izumiti nove metode za spodbujanje kupcev in pritegniti ogromno kupcev.

Pomembno je poglobiti nabor izdelkov, ga narediti širši, večpriljubljena pri kupcih. To vam bo omogočilo, da določite trgovino ali prodajno mesto, ki je edinstveno na trgu.

Sklep

Produktna strategija je usmeritev optimizacije ponudbe izdelkov podjetja, ki je najbolj zaželena za doseganje največjega učinka. To so možnosti za dolgoročne strategije. Nanašajo se na asortiman, njegovo racionalnost in donosnost posameznih izdelkov v liniji. Produktna strategija lahko določi smer razvoja podjetja glede na izbiro ponudbe svojih izdelkov na trgu ob upoštevanju mnenj kupcev.