Kako ustvariti edinstveno prodajno ponudbo? Primer

2024 Avtor: Howard Calhoun | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-17 10:40

Na sodobnem trgu blaga in storitev nihče ne bo presenečen, da ste najboljši. Če želite tekmovati z drugimi podjetji, morate biti ne le najboljši, ampak edinstveni. Šele takrat bo mogoče govoriti o povečanju števila strank. Edinstvena prodajna ponudba je nekaj, o čemer si tržniki mnogih podjetij in podjetij prebijajo možgane. Danes si bomo ogledali ta koncept in se naučili, kako sami ustvariti USP.

Najpomembnejše

V vsakem podjetju je USP (ali edinstvena prodajna ponudba) najpomembnejša stvar. Brez USP, brez prodaje, brez dobička, brez posla. Mogoče malo pretirano, ampak na splošno tako, kot je.

Edinstvena prodajna ponudba (znana tudi kot ponudba, USP ali USP) je zaščitni znak podjetja. Hkrati pa ni pomembno, kaj točno oseba počne, mora biti značilna lastnost. Ta izraz se nanaša na razliko, ki je konkurenti nimajo. Edinstvena ponudba daje strankinekaj koristi in reši problem. Če USP ne reši naročnikove težave, je to samo ekstravagantno ime - je nepozabno, zveni lepo, vendar ne vpliva veliko na stopnjo konverzije.

Edinstvena prodajna ponudba mora temeljiti na dveh najpomembnejših besedah – »korist« in »drugačno«. Ta ponudba bi morala biti tako radikalno drugačna od konkurence, da bo ne glede na vložek stranke izbrala točno tisto podjetje, ki ima vreden USP.

USP in Rusija

Pred začetkom glavne jedi bi se rad osredotočil na domači marketing. V Rusiji je problem takoj viden - vsi želijo biti najboljši, nihče pa ne želi biti edinstven na svoj način. Od tod izvira glavna težava – podjetja zavračajo ustvarjanje edinstvenih prodajnih ponudb. Ko poskušajo preseči konkurenta, ki je ustvaril USP, na koncu dobijo nekaj med privlačno frazo in značilnostjo izdelka ali storitve.

Vzemite na primer edinstven prodajni predlog, ki ga najdemo v portfeljih nekaterih avtorjev besedil:

• Najboljši avtor.
• Popolna besedila.
• glavno pero in beseda itd.

To sploh ni USP, temveč primer, kako se ne oglašati. Vsak ima svoj koncept idealnega besedila, besedo "najboljši" je mogoče uporabiti, če jo potrjujejo številčni podatki in dejanske značilnosti, in zdi se, da je bil le en "mojster peresa in besede", Bulgakov. Delovni USP izgledajo zelo drugače:

• Hitropisanje - poljubno besedilo v 3 urah po plačilu.
• Brezplačno posvetovanje za izboljšavo za vsako stranko (prosimo, izpolnite po potrebi).
• Brezplačne slike za članke iz komercialnih foto zalog itd.

Tukaj se za vsako ponudbo skriva ugodnost, ki jo naročnik pridobi skupaj z avtorjem. Stranka se osredotoča na tisto, kar potrebuje poleg artikla: slike, svetovanje ali kakovostno in hitro izvedbo. A od »najboljšega avtorja« se ne ve, kaj pričakovati. V poslu vse deluje popolnoma enako.

Sorte

Ameriški oglaševalec Rosser Reeves je prvič spregovoril o ustvarjanju edinstvene prodajne ponudbe. Predstavil je koncept USP in ugotovil, da je ta koncept učinkovitejši od oglaševalskih odes, kjer ni bilo posebnosti.

Rekel je, da pomaga močna prodajna ponudba:

• Prekini povezavo s tekmeci.
• Izstopajte med podobnimi storitvami in izdelki.
• Zagotovite si zvestobo ciljnega občinstva.
• Povečajte učinkovitost oglaševalskih akcij z ustvarjanjem učinkovitih sporočil.

Običajno je razlikovati med dvema vrstama trgovinskih ponudb: resnične in napačne. Prvi temelji na dejanskih lastnostih izdelka, s katerimi se konkurenti ne morejo pohvaliti. Lažna prodajna ponudba je izmišljena edinstvenost. Na primer, stranki so povedali nenavadne informacije o izdelku ali predstavili očitne koristi z drugega zornega kota. To je nekakšna igra besed.

Danes, da izdelek obdarite z nekaj unikatnegalastnosti je težka, zato se lažni USP vse pogosteje uporablja.

Kakovostna prodajna ponudba. Glavna merila

Po konceptu R. Reevesa so merila za kakovostno trgovinsko ponudbo:

• Sporočilo o posebnih ugodnostih, ki jih bo oseba prejela z nakupom izdelka podjetja.
• Ponudba se razlikuje od vseh, ki so na voljo v tem tržnem segmentu.
• Sporočilo je prepričljivo in si ga ciljno občinstvo enostavno zapomni.

Pri oglaševanju je osnova edinstvena prodajna ponudba, zato mora v celoti ustrezati potrebam kupcev. Vsako sporočilo mora zveneti korist, vrednost in korist, poleg tega pa so potrebni razumljivi argumenti, da bo stranka jasno razumela, zakaj bi moral kupiti izdelek, ki ga zanima tukaj, in ne kje drugje.

Koraki

Kako torej ustvariti edinstveno prodajno ponudbo? Če ne razmišljate preveč, se ta naloga zdi ustvarjalna in vznemirljiva, pa tudi precej lahka. A kot je pokazala praksa, je USP primer izjemno racionalnega in analitičnega dela. Izmisliti nekaj modnega in to izdati kot edinstveno ponudbo je kot iskati črno mačko v temni sobi. Nemogoče je uganiti, kateri koncept bo deloval.

Če želite dobiti vreden primer edinstvene prodajne ponudbe, morate opraviti veliko raziskav: poleg trga, niše in konkurentov preučiti sam izdelek - od proizvodne tehnologije do vodnega žigana paketu. Razvoj je sestavljen iz več stopenj:

1. Razdelite ciljno publiko v podskupine glede na določene parametre.
2. Določite potrebe vsake od teh skupin.
3. Izberite atribute pozicioniranja, torej določite, kaj točno v promoviranem izdelku bo pomagalo rešiti težave ciljne publike.
4. Opišite prednosti izdelka. Kaj bo potrošnik dobil, če ga kupi?
5. Na podlagi prejetih vhodnih podatkov ustvarite USP.

Scenariji

Kot vidite, je to precej mukotrpen proces, kjer je treba uporabiti vse analitične sposobnosti. Šele po zaključku popolne analize lahko začnete iskati ključno idejo in šele po tem pričnete ustvarjati prodajni predlog.

To nalogo je mogoče poenostaviti z uporabo časovno preizkušenih in izkušenih scenarijev:

1. Poudarek na edinstveni značilnosti.
2. Nova rešitev, inovacija.
3. Dodatne storitve.
4. Slabosti spremenite v prednosti.
5. Rešite težavo

Edinstvenost + inovativnost

Zdaj malo več o skriptih. Kar zadeva prvi scenarij "Edinstvenost", bo ustrezal le tistim izdelkom ali storitvam, ki so resnično edinstveni in nimajo konkurentov. V skrajnih primerih je to funkcijo mogoče ustvariti umetno. Možnost edinstvene prodajne ponudbe (USP) je lahko povsem nepričakovana. Tako je na primer podjetje, ki proizvaja nogavice in nogavice, vstopilo na trg z zanimivo ponudbo – prodajali so komplet treh nogavic, USP pa je obljubil, da bo rešil prastaro težavo.težava z manjkajočo nogavico.

Kar zadeva inovativnost, je vredno razglasiti rešitev problema na nov način. Na primer: "Inovativna formula osvežilca bo uničila 99 % klic in napolnila prostor s svežim vonjem."

Dobrote in slabosti

Tretji scenarij se osredotoča na dodatne privilegije. Če so vsi izdelki na trgu enaki in imajo skoraj enake lastnosti, potem morate biti pozorni na dodatne bonuse, ki bodo pritegnili obiskovalce. Trgovina za male živali lahko na primer povabi stranke, da vzamejo mucke ali mladičke za 2 dni, da se prepričajo, da se bodo naselili pri družini.

Slabosti izdelka lahko obrnete tudi sebi v prid. Če je mleko shranjeno le 3 dni, potem s praktičnega vidika ni donosno in kupec verjetno ne bo pozoren na to. Glede na to lahko poročamo, da je zaradi 100% naravnosti shranjen tako malo. Priliv strank je zagotovljen.

reševanje težav

Ampak najlažja možnost je reševanje težav potencialnih potrošnikov. To lahko storite s formulo (da, kot v matematiki):

1. Potreba po ciljni publiki + rezultat + garancija. V oglasu bi lahko primer edinstvene prodajne ponudbe zvenel takole: »3000 naročnikov v 1 mesecu ali pa vam bomo vrnili denar.«
2. TA + Problem + Rešitev. "Pomagati ambicioznim tekstopiscem pri iskanju strank z dokazanimi marketinškimi strategijami."
3. Edinstvena lastnost + potreba. »Ekskluzivni nakit bo poudaril ekskluzivnostslog."
4. Izdelek + Ciljna publika + Problem + Prednost. « Z zvočnimi lekcijami "Polyglot" se lahko v enem mesecu naučite katerega koli jezika na pogovorni ravni in se brez dvoma odpravite v državo svojih sanj.

Nedoločeni trenutki

Da bi USP deloval, morate pri ustvarjanju biti pozorni na še nekaj odtenkov. Prvič, problem, ki ga izdelek rešuje, mora naročnik razumeti in ga mora želeti rešiti. Seveda lahko ponudite sprej iz "brainsniffs" (ali ni problem?!), vendar bo kupec veliko bolj aktivno porabil za običajno kremo proti komarjem in klopom.

Drugič, predlagana rešitev bi morala biti boljša od tiste, ki jo je ciljno občinstvo uporabljalo prej. In tretjič, vsaka stranka mora meriti, občutiti in oceniti rezultat.

Še nekaj nasvetov

Pri ustvarjanju USP je najbolj racionalno uporabiti Ogilvyjev nasvet. Že vrsto let dela v oglaševanju in natančno ve, kako iskati USP. V svoji knjigi O oglaševanju je omenil naslednje: odlične ideje prihajajo iz podzavesti, zato jo je treba napolniti z informacijami. Napolniti možgane do meje z vsem, kar se lahko nanaša na izdelek in za nekaj časa ugasniti. Briljantna ideja bo prišla v najbolj nepričakovanem trenutku.

Seveda je v članku že omenjena analitika, vendar ta nasvet ni v nasprotju s tem, kar je bilo že predlagano. Pogosto se zgodi, da po opravljenih stotih analitičnih procesih tržnik ne najde ene same in edinstvene povezave, ki bo promovirala izdelek na trgu. Prav v teh trenutkih, komožgani obdelujejo informacije, se morate odmakniti od realnosti. Kot kaže praksa, bo človek zelo kmalu videl tisti neulovljivi USP, ki je bil na samem površju.

Zelo pomembno je biti pozoren tudi na tiste male nianse, ki jih tekmovalci pogrešajo. Nekoč je Claude Hopkins opazil, da zobna pasta ne čisti samo zob, ampak tudi odstranjuje zobne obloge. Tako se je v oglaševalski skupnosti pojavil prvi slogan, da zobna pasta odstranjuje zobne obloge.

In ne bojte se uporabljati nestandardnih pristopov k reševanju težav. Tržniki TM "Twix" so čokoladno ploščico preprosto razdelili na dve palčki in, kot pravijo, gremo stran.

Zagovarjanje ideje

Edinstvena prodajna ponudba tržnikom ne pride od nikoder v mislih. To je rezultat dolgega, osredotočenega in trdega dela, ki ga, mimogrede, lahko izkoristijo tudi tekmovalci.

Pred nekaj desetletji je bila intelektualna lastnina neločljivo povezana s svojim nosilcem. Se pravi, če je eno podjetje predstavilo uspešen USP, drugo niti ni pogledalo v smeri tega oglasa. Danes so se stvari nekoliko spremenile: menedžerji lahko preprosto uporabijo idejo o konkurentih za svoje namene.

Zato je bilo treba ustvariti patente. To so dokumenti, ki potrjujejo pravico lastnika do izključne uporabe rezultatov svojih dejavnosti. Izumi se tukaj razumejo kot izdelki ali metode za reševanje določenega problema. Po drugi strani pa sama "edinstvena prodajna ponudba".je močna spodbuda za inovacije. Predmet oglaševanja tukaj je prednost, ki jo konkurenti ne opazijo, vendar jo kupci zaznajo. Patentna zaščita za unikatne prodajne ponudbe pri nas tako rekoč ni razvita, v razvitejših družbah pa je vsaka promocija zaščitena pred plagiatorstvom.

Da bi bili torej uspešni, morate biti edinstveni, edinstveni dobavitelj izdelkov po povpraševanju, ki so v vsaki trgovini, a najboljši v tem podjetju.