Glavna klasifikacija potrošnikov in značilnosti kupcev

2024 Avtor: Howard Calhoun | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-17 10:40

Potrošnik je ključni koncept trženja. Pozicioniranje blaga in storitev temelji na preučevanju njegovih značilnosti in obnašanja, sprejemajo se vse tržne odločitve. Zato je vprašanje razvrščanja potrošnikov na trgu eno najpomembnejših za tržnika. Razumeti mora, v katere skupine je razdeljena ciljna publika promoviranega izdelka, da bi pravilno zgradil komunikacije. Pogovorimo se o osnovnih načelih razvrščanja skupin potrošnikov, kako so označene in kako jih preučujemo.

koncept potrošnika

Zakon o varstvu potrošnikov zagotavlja splošno definicijo tega pojma. Potrošnik je oseba, ki namerava kupiti izdelek ali storitev, da bi zadovoljila svoje potrebe ali potrebe svojega gospodinjstva. Na splošno so lahko vsi ljudjepotrošniki. Takoj ko ima človek namen nekaj kupiti, takoj postane potrošnik.

Ker je sodobna civilizacija potrošniška družba, je mogoče enačiti pojma človek in potrošnik. Hkrati mora ta oseba imeti namere, da blago uporablja samo za zadovoljevanje osebnih potreb. Takoj, ko namerava nekaj kupiti za dobiček, za organizacijo podjetja, preneha biti potrošnik. Zato lahko vse trge razdelimo v dve skupini:

• B2C je posel za stranko, kjer imamo opravka s potrošnikom;
• B2B - posel za posel, kjer povsem drugačna motivacija postane gonilna sila kupca.

Običajno klasifikacije potrošnikov upoštevajo samo tiste ljudi, ki kupujejo blago ali storitve za lastno porabo.

Potrošniške lastnosti

Vse glavne klasifikacije potrošnikov temeljijo na osnovnih značilnostih osebe. Najprej so to potrebe. To je najpomembnejši atribut potrošnika.

Potreba je pomanjkanje nekaterih virov, potrebnih za polno življenje osebe. Vedno je povezan s fizičnim ali psihološkim nelagodjem, ki človeka prisili, da si prizadeva, da bi ga zadovoljil, torej odstraniti pomanjkljivo, neprijetno stanje. Slavni psiholog A. Maslow je potrebe razdelil v naslednje skupine:

• Fiziološko. To so potrebe, ki jih naše telo doživlja za dobro delovanje: lakota,žeja, spanje.
• Potreba po varnosti. Oseba se skuša izogniti grožnjam za življenje in zdravje. Instinkt za samoohranitev se pojavlja v številnih oblikah, od izogibanja fizičnim tveganjem do prizadevanj za zagotovitev določenega življenjskega standarda (območje udobja).
• Socialne potrebe. Človek ne more obstajati zunaj družbe, zato mora vzpostaviti povezave, zavzeti določen položaj v družbi.
• Potreba po spoštovanju. Človek želi, da drugi prepoznajo njegov pomen, zato si prizadeva doseči uspeh.
• Potreba po samouresničitvi. Najvišja potreba je povezana s tem, da želi človek v nekaterih rezultatih svoje dejavnosti izraziti sebe in svoj potencial.

Potrebe Maslowa so razporejene v obliki piramide, saj človek najprej začne zadovoljevati fiziološke potrebe, nato pa začne razmišljati o duhovnih potrebah. Ta ideja danes med raziskovalci ne zbuja nedvoumne podpore, je pa na splošno pravilna.

Na podlagi teorije potreb ima potrošnik tako pomemben atribut, kot je motivacija. Da bi zadovoljil svoje potrebe, mora človek izvesti nekaj dejanj, išče različne priložnosti, temu lahko rečemo motivacija za dejavnost.

Prav tako so lastnosti potrošnika dejavniki, ki vplivajo na njegovo vedenje. To so lahko socialni, kulturni, skupinski dejavniki. Potrošnik ima tudi vrsto psiholoških in socialno-demografskih značilnosti. Vsi ti atributi postanejo osnova zaustvarjanje različnih klasifikacij tipov potrošnikov.

Karakteristike stranke

V civilnem pravu obstaja koncept kupca. Nanaša se na eno od strank v transakciji. Kupec je fizična ali pravna oseba, ki kupi katero koli blago ali storitev za denar. Poleg tega pri tem ni pomembno, ali je nakup opravljen za zadovoljevanje osebnih potreb ali je motiv zanj dobiček. Za razlikovanje med koncepti z vidika motivacije za nakup je uveden pojem končnega potrošnika. To pomeni, da je to kupec, ki kupuje blago za svoje potrebe. Razvrstitev končnih potrošnikov predvideva, da ima tak kupec določene značilnosti. Nekaj potrebuje, ima prevladujoče potrebe in mora imeti tudi sredstva, da jih zadovolji. Kupčevi viri vključujejo denar. Mora biti sposoben opraviti nakup, sicer ne bo mogel opravljati svoje funkcije v nakupnem procesu.

potrošnik in kupec

V običajni zavesti sta ta dva pojma sinonima. Vendar se v trženju razlikujejo. Potrošnik lahko postane kupec, če ima sredstva za nakup, obstaja motivacija in priložnost. Toda kupec morda ni potrošnik. Torej, če kupim izdelek, da zapolnim police v svoji trgovini, potem nisem potrošnik teh izdelkov. Za razumevanje je potrebno razlikovati te koncepterazlika v motivaciji. Potrošnik kupi izdelek zase, pri čemer so mu zelo pomembne potrošniške lastnosti izdelka: kakovost, storitev, funkcionalnost. In kupec lahko išče koristi od nakupa in ga bolj zanimajo cena in pogoji nakupa (dostava, popusti, načini plačila). Zato bo na primer razvrstitev porabnikov energije in kupcev istega vira zelo različna. Za potrošnika je pomembna nemotena dobava energije, njena cena, servisno vzdrževanje omrežij in garancija. In za kupca vse povezane značilnosti niso pomembne, kupuje energijo za nadaljnjo prodajo potrošnikom, skrbi ga le strošek vira. Razmerje med kupcem in prodajalcem ureja Civilni zakonik, razmerje med prodajalcem in potrošnikom pa Zakon o varstvu pravic potrošnikov.

Potrošniki blaga in porabniki storitev

Izdelki in storitve v trženju imajo številne pomembne razlike. Izdelek je oprijemljiv, njegova kakovost je stabilna in jo je mogoče oceniti, preden ga začnete uporabljati, videz je konstanten. Blago se lahko skladišči, prenaša, skladišči. In storitev je nematerialna, njena kakovost je nestabilna, ovrednotiti jo je mogoče le kot rezultat porabe. Storitev ni prenosljiva in shranjevalna. V zvezi s tem potrošnik nima težav pri oceni kakovosti blaga. Izdelek ocenjuje glede na njegove potrošniške lastnosti. Toda pri ocenjevanju kakovosti storitev je lahko težko. Ker je njegova kakovost nedosegljiva, lahko vsak potrošnik zanjo uporabi svoje subjektivne parametre ocenjevanja. Prav tako otežuje konstrukcijo klasifikacije porabnikov storitev. Zato tržniki porabnikov storitev običajno ne izpostavljajo kot ločeno skupino. Lahko jih razdelimo le na zadovoljne in nezadovoljne potrošnike.

raziskave potrošnikov

Za pravilno načrtovanje trženjske komunikacije je potrebno dobro razumeti značilnosti potrošnika. Njihovo vedenje preučuje posebna znanost z istim imenom in s trženjskimi raziskavami. Za preučevanje na primer porabnikov električne energije in njihove razvrstitve je treba zbrati vrsto sociodemografskih podatkov o njih. Preučujejo se tudi vedenjski modeli v zvezi s storitvijo ali izdelkom. Očitno potrošnika pri nakupu mleka ali avtomobila vodijo različni motivi, proces odločanja o nakupu pa poteka na različne načine. Za izgradnjo klasifikacije potrošnikov lahko preučimo njihov odnos do izdelka, blagovne znamke ali proizvajalca, stopnjo zadovoljstva s kakovostjo storitve ali izdelka, značilnosti procesa odločanja o nakupu in vpliv različnih dejavnikov na to, motivacija potrošnikov. Prav tako se v okviru študije izvede segmentacija trga in izbere najprimernejši segment za komunikacijo.

Načela ravnanja

Vsaka klasifikacija kategorij potrošnikov bi morala upoštevati osnovna načela vedenja potrošnikov. Besedili so takole:

• Potrošnik je neodvisen. Ne glede na to, kaj pravijo, da oglaševanje človeka prisili, da kupi izdelek, vendar se za nakup vedno odloči sam. Nihče ne zagreši nobenega nasilja nad njim.
• Potrošnika je mogoče preučiti. Motive vedenja, njegove značilnosti je mogoče in je treba preučevati, da bi bolje razumeli potrebe in potrebe ljudi ter jim pomagali, da jih zadovoljijo.
• Vpliva na vedenje potrošnikov. Tržno komuniciranje pomaga človeku pri izbiri, krmarjenju v morju blaga. Preučevanje potrošnika vam omogoča, da najdete njegovo potrebo in mu pomagate pri nakupu, da jo zadovolji.
• Vedenje potrošnikov je družbeno zakonito. Potrošnika se ne sme zavajati in mu prodajati z nekvalitetnim blagom. Njegove pravice so zaščitene z zakonom.

Vrste klasifikacij potrošnikov

Obstaja kar nekaj različnih načinov za tipizacijo te kategorije. Osnova za razvrstitev potrošnikov storitev in blaga so lahko vedenjske strategije, sociodemografske in psihografske značilnosti, odnos do novih izdelkov, stopnja zadovoljstva. Stopnja sprejemanja novih izdelkov je razdeljena na inovatorje, zgodnje uporabnike, zgodnjo večino, pozno večino in zaostajajoče ali konservativne. Glede na stopnjo zadovoljstva potrošnike storitev običajno delimo na popolnoma zadovoljne s kakovostjo; bolj zadovoljen kot ne; prej nezadovoljen kot zadovoljen; nezadovoljen. Obstajajo tudi pristopi, povezani z razvrščanjem potrošnikov v različne skupine glede na stopnjo življenjskega cikla družine in gospodinjstva. Obstaja tudi klasifikacijapotrošnik. Razdeljeni so na splošne in posebne. Razdelimo jih lahko tudi v skupine glede na stopnjo zvestobe blagovni znamki. V tem primeru so izpostavljeni nelojalni potrošniki, privrženci drugih blagovnih znamk, nevtralni do vseh znamk, zvesti potrošniki blagovne znamke.

Tradicionalna klasifikacija

Izgradnja tipologije potencialnih kupcev vam omogoča, da zgradite kompetenten program za promocijo blaga in podjetij. Razvrstitev potrošnikov ob upoštevanju značilnosti vedenjskih strategij je ena najstarejših. Vendar je njegova korist za načrtovanje trženja majhna. Loči naslednje vrste potrošnikov:

• Prilagojeno. Tisti, ki kupujejo blago za osebno uporabo. Ti samotarji imajo pogosto majhen obseg, saj je večina v tej skupini mladih, mlajših od 30 let, ki živijo ločeno od svojih staršev. Pri izbiri izdelka so zelo pozorni na ceno, izgled, embalažo, uporabnost.
• Družine ali gospodinjstva. To je najbolj množična vrsta potrošnikov hrane in industrijskega blaga. Odločitve o velikih nakupih se sprejemajo kolegialno, za nakup izdelkov je najpogosteje odgovorna ženska. Človek pridobi različne gospodinjske predmete, opremo. Pomembne lastnosti potrošnikov zanje so cena, prepoznavnost blagovne znamke, funkcionalnost.
• Posredniki. Ta skupina kupuje blago za nadaljnjo prodajo. Najprej jih zanimajo stroški in ponujeni popusti. Prav tako raje kupujejo blago, po katerem že obstaja stalno povpraševanje.
• Dobavitelji. Ti potrošnikikupiti blago za podporo dejavnosti katerega koli podjetja. Na primer, za točko javne prehrane je treba kupiti prtičke, izdelke, detergente, posodo itd. Zanima jih optimalna kombinacija cene in kakovosti v izdelku. To so profesionalni kupci, ki se dobro zavedajo potrošniških lastnosti blaga.

Socio-demografske klasifikacije

Najpomembnejši parametri potrošnikov so njihove socio-demografske značilnosti. Na podlagi njih lahko načrtujete ceno in pozicioniranje izdelka. Za razvrščanje potrošnikov se uporabljajo številne značilnosti:

• Spol. Vsakomur je očitno, da moški in ženske nakupujejo različno in to je treba upoštevati pri načrtovanju trženjske komunikacije.
• Starost. Kljub navidezni preprostosti tega parametra še vedno ni enotne razvrstitve potrošnikov po starosti. Običajno je izpostaviti otroke, mladostnike, mladino, zrele, starejše in starejše ljudi. Vendar pa je določitev časovnega okvira predmet številnih razprav. V bližini starosti je generacijska klasifikacija, ki tudi nima nedvoumnih kazalcev.
• Dohodek. Še eno kontroverzno stališče. Tu so glavni problemi povezani tudi z vzpostavitvijo meja. Kje se začne povprečni dohodek? Ta parameter bo drugačen za različne regije in izračune.
• Socialni razred. Vsak tržnik bi moral uporabiti tudi ta kazalnik v skladu s svojimi podatki, saj ni enotnega načela za razvrščanje ljudi v srednje ali nižje sloje.
• Poklic. To je relativnouveljavljena kategorija. Tu izpostavljajo tiste, ki delajo v pisarni, tiste, ki delajo v proizvodnji, menedžerje različnih nivojev, inteligenco, brezposelne, brezposelne, upokojence.
• Izobraževanje. Eden najbolj razumljivih znakov klasifikacije potrošnikov. V tem primeru so izpostavljeni ljudje s srednjo, višjo, nepopolno izobrazbo.

Psihografske klasifikacije

V 70-ih in 80-ih letih XX stoletja so glavne klasifikacije potrošnikov prenehale zadovoljevati tržnike. In potem je tu še koncept življenjskega sloga. Dodeljuje se na podlagi podatkov o tem, kako oseba porabi sredstva, ki jih ima: denar, čas, informacije. Na podlagi tega je bilo ustvarjenih več tipologij. Najpogostejši med njimi je VALS-2 (vrednote in življenjski slogi). Loči naslednje vrste potrošnikov:

• Inovatorji. Vedno so pripravljeni preizkusiti nove izdelke, imajo živahen um, sposobnost prevzemanja odgovornosti.
• Mislilci. Zreli ljudje, ki skrbno pretehtajo svoja dejanja, vedno pristopijo k nakupom racionalno.
• Doseganje rezultatov. Uspešni ljudje z uveljavljeno kariero in spodobnimi dohodki.
• Eksperimentatorji. Tisti, ki radi izkusijo vse v življenju.
• Spremljevalci. To je skupina ljudi, ki so prepričani v nedotakljivost temeljev.
• Aspiranti. Ti potrošniki skrbijo za svoj status, so negotovi glede tega in si prizadevajo za skupino, ki je višja od njihovega dohodka.
• Izvajalci. Tisti, ki so vajeni vse delati sami, k nakupovanju pristopijo s praktično mero.
• Preživeli. To je skupina ljudi z izrednomajhna sredstva in se zato osredotočajo samo na stroške blaga.