Zvestoba strank je Opis postopka, kazalniki in koraki

2024 Avtor: Howard Calhoun | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-17 10:40

V razmerah visoke konkurence med proizvajalci blaga in storitev postane potrošnik ključna oseba, v ospredje pa pridejo marketinške tehnologije. Povezani so s konceptom zvestobe strank. To je osnova, ki prispeva k rasti prodaje, oblikovanju pozitivne podobe podjetja, povečanju njegove konkurenčnosti.

Zvestoba strank - ali je to modna znamka ali prava osnova za uspeh?

Raziskovalci so lahko dokazali, da nov kupec podjetje stane nekajkrat več kot tisti, ki je že opravil nakup in je pripravljen nadaljevati sodelovanje - in to zaradi svoje zvestobe.

V trženju je zvestoba kupcev zvestoba, predanost določenemu podjetju, blagovni znamki, izdelku. Prvi poskusi doseganja takšnega odnosa s strani kupcev so bili narejeni pred skoraj sto leti v ZDA. Vendar se je ta proces v razvitih državah razmahnil v zadnjih desetletjih 20. stoletja.

Zahodni tržniki so povezali zvestobo strank s osredotočenostjo podjetja na stranke, pri čemer so upravičeno verjeli, da sta to dve plati istega kovanca. Programi za zadrževanje strank so bili zgrajeni tako, da ustrezajo specifičnim potrebam ciljnih skupin – in to je pripeljalo do želenega rezultata: delež zvestih strank se je povečal, dobiček podjetja se je povečal.

V 21. stoletju je trženje zvestobe začelo pridobivati priljubljenost med ruskimi proizvodnimi in trgovskimi podjetji. To je bilo posledica spremembe gospodarskih razmer v državi: domača industrija je začela delovati, realni dohodki prebivalstva so se povečali in efektivno povpraševanje se je povečalo. In zdaj so ruska podjetja, ki se osredotočajo na zahodne izkušnje, začela izvajati že pripravljene programe, ki so se dobro izkazali v razvitih državah. Vendar niso vsi dosegli končnega cilja in ni bilo vedno opaziti znatnega povečanja zvestobe strank.

Pomanjkanje učinka teh programov ni posledica njihove neučinkovitosti. Razlogi so na drugi ravni: podjetja niso preučevala svojih potrošnikov, niso razumela njihovih prioritet pri nakupih in niso motivirala osebja za zagotavljanje kakovostnih storitev za stranke.

Portret zveste stranke

Podjetje se mora v svojih dejavnostih osredotočiti na ciljno publiko - tiste ljudi, ki jih bo ponujeno blago ali storitve zanimalo. Vendar lahko le nekatere stranke postanejo zveste stranke. Njihove glavne značilnosti so:

• Zadovoljstvo s sodelovanjem/nakupi;
• dobroden odnos do podjetja, do njegovih izdelkov;
• ustvarjanje pozitivne podobe organizacije v zasebnem pogovoru ali družbenih medijih;
• Redni nakupi;
• zvestoba podjetju, ko se pojavijo konkurenti s podobnimi ponudbami.

Iz navedenih kriterijev se namiguje sklep: redni kupec je tisti, ki občasno opravlja nakupe v podjetju; Loyal je stranka, ki je v tem podjetju zadovoljna z rednimi nakupi. Doslednost ima racionalne korenine in temelji na ugodni lokaciji trgovine/podjetja, nizkih cenah, stalnih popustih in visoki kakovosti blaga. Zvestoba strank je njegovo vedenje, povezano s čustveno komponento. Nastane kot odgovor na prijazno in hitro storitev, hitro reševanje težav, pozornost do potreb kupca.

Faktorji izgradnje zvestobe

Potencialni kupci želijo v ponujenih izdelkih videti nabor določenih lastnosti - visoko kakovost, širok nabor možnosti uporabe, novost, optimalno ceno itd. Poleg tega pričakujejo pozitiven odnos podjetja do sebe in svojih težav, povezanih s pridobivanjem in porabo blaga.

Naloga vodstva je preučiti potrebe, zahteve, ki vplivajo na zvestobo strank. To bo določilo glavne dejavnike, ki prispevajo k oblikovanju zvestobe strank. Praktične izkušnje kažejo, da ti dejavniki vključujejo:

• prioritete kakovosti podjetja;
• širina asortimana;
• možnost naročanja (proizvodnje) blaga, ki ni v katalogu;
• pozitivna uporabniška izkušnja z osebjem podjetja ob oddaji naročila;
• prilagodljiv sistem popustov in bonusov;
• povezane storitve, ki jih zahteva kupec (dostava, vključno z brezplačno; postavitev, namestitev kompleksne opreme; pakiranje ali predelava izdelkov itd.);
• uspeh, slava podjetja, njegovo sodelovanje v družbeno pomembnih projektih.

To ni popoln seznam dejavnikov zvestobe, saj se kupci razlikujejo v svojih predstavah o idealnem prodajalcu ali proizvajalcu. Za razumevanje prioritet kupcev je priporočljivo občasno izvajati javnomnenjske raziskave v ciljni skupini. Samo v tem primeru lahko razumete, kaj je za kupca najpomembnejše - popusti, značilnosti asortimana, dodatne storitve ali naravo odnosa v verigi "kupec - zaposleni v podjetju".

rezultati zvestobe

Zavezanost kupca določenemu podjetju se lahko meri z različnimi tehnikami. Glavni kazalnik zvestobe strank je indeks NPS (Net Promoter Score), ki je bil predlagan šele na začetku 21. stoletja.

Njegovo bistvo je v tem, da se mora naročnik odločiti, koliko zaupa podjetju, blagovni znamki ali izdelku, koliko je vanje prepričan, da ga lahko priporoča svojim najboljšim prijateljem in bližnjim sorodnikom. Odgovor je izbran od najmanj verjetnega priporočila (1 točka) do najverjetnejšega priporočila (10 točk).

Indeks zvestobe strank razlikuje tri vrste potrošnikov:

• kritik/slaboželec - nezadovoljna stranka, ki pušča slabe ocene (verjetnost priporočila ljubljenim - od 1 do 6 točk);
• nevtralno - kupec je zadovoljen s sodelovanjem, vendar praviloma ne kaže priporočilne aktivnosti (od 7 do 8 točk);
• zvesta stranka (imenovana tudi promotor) - zadovoljna stranka, ki priporoča organizacijo svojim sorodnikom in prijateljem (od 9 do 10 točk).

Na podlagi rezultatov ankete se izračuna NPS - zvestoba strank kot delež promotorjev v skupnem številu anketirancev.

Drug, nič manj pomemben pokazatelj zvestobe strank je stopnja njihovega odliva. Enako je z razmerjem kupcev, ki so zavrnili sodelovanje (nakupe) v skupnem številu strank za leto. Stopnja ponovnega nakupa se izračuna glede na število nakupov določene blagovne znamke na skupno 10 nakupov.

Raven in stopnje gradnje zvestobe strank

Tržniki identificirajo tri naraščajoče stopnje zvestobe, in sicer: zadovoljstvo z nakupom, predanost določeni blagovni znamki, izgradnjo partnerskih odnosov med stranko in organizacijo.

Formiranje zvestobe potrošnikov vključuje naslednje stopnje razvoja zvestobe strank:

1. Pritegnite pozornost potencialnih kupcev z oglaševanjem na izdelkih ali storitvah podjetja.
2. Spremljanje nove stranke ztrenutek nakupa, uporaba sistemov popustov.
3. Delo z rednimi strankami na podlagi ustvarjanja dodatne čustvene vrednosti, povezane s ponavljajočimi se stiki. Pomembni so znaki pozornosti, majhna darila. Razloge za vztrajnost je treba raziskati.
4. Vzdrževanje visoke kakovosti izdelkov in storitev podjetja, preučevanje in zadovoljevanje potreb kupca, da bi ga spremenili v kategorijo privržencev.

Kupec na prvi stopnji izve za obstoj izdelka (storitve) z želenimi lastnostmi, ustvari pa si tudi podobo izdelka. Če je pozitiven, je nakup opravljen. Za nastanek zvestobe je treba izpolniti pridobljena pričakovanja.

Drugo in tretjo stopnjo zaznamuje dejstvo, da postavljata in utrjujeta idejo organizacije in njenega odnosa do strank. Četrti združuje, utrjuje vse pozitivno, kar je bilo stranki prej ponujeno.

Glavni pristopi k izgradnji zvestobe strank

Obstaja več osnovnih pristopov, ki vam omogočajo, da ustvarite zvesto stranko. Najpogostejši so naslednji:

• stimulacija porabe, ki je namenjena nenehnemu preučevanju povpraševanja ciljnih kupcev in razvoju predlogov, ki jim lahko najbolj ustrezajo;
• diferenciacija ponudbe, ki omogoča ustvarjanje edinstvene vrednosti za izdelek ali storitev za stranko in izstopanje od konkurentov, na primer z uporabo novih tehnologij;
• prepoznavanje strank, ki so lahko najbolj zveste, in oblikovanje dolgoročnih programov sodelovanja z njimi;
• dvigovanje ovir za zamenjavo s programi zvestobe.

Ti pristopi so med seboj povezani. Torej, najbolj popoln program zvestobe ne bo deloval, če kupcu ponudimo izdelke, ki mu niso zanimivi, po katerih ni povpraševanja. Ko blagovna znamka izstopa med podobnimi, se razlikujejo po kakovosti, posebnih uporabnih lastnostih, potem bo število njenih privržencev samo raslo.

Programi zvestobe

Program zvestobe je kombinacija različnih marketinških aktivnosti. Omogoča vam, da spodbudite kupčevo zavezanost tako podjetju samemu kot njegovim izdelkom, deklariranim življenjskim vrednotam. To ne vodi le do ponovnih nakupov, ampak tudi do ohranjanja pozitivne podobe organizacije s strani potrošnika.

Najpogostejši so bonus programi, ki omogočajo prejemanje točk ob nakupu. Ko se jih nabere določena količina, se zamenjajo za neko blago ustrezne vrednosti. Nekatera napredna tuja podjetja podeljujejo točke za zdrav način življenja, njegovo promocijo na družbenih omrežjih na podlagi osebnega zgleda.

Včasih se upošteva znesek nakupov; ko doseže vnaprej določen prag, vam bo dal pravico do brezplačne dostave, sodelovanja v win-win loteriji, prednostnega dostopa do novih izdelkov, povečanja odstotka popustov initd.

Namesto zaključka: glavna pravila za ustvarjanje zveste stranke

Glavni pokazatelj zvestobe strank je njihova zvestoba podjetju, blagovni znamki. Zato je treba pri razvoju ukrepov za njegovo oblikovanje upoštevati naslednja preprosta pravila:

• ponujeni izdelek ali storitev mora v celoti ustrezati kupčevi predstavi o njihovi kakovosti, značilnostih, prednostih;
• vedenje osebja mora biti usmerjeno v stranke - prijazno, ustrežljivo, usmerjeno v reševanje težav strank;
• izberite program zvestobe, ki zagotavlja tako materialne koristi od rednih nakupov (prihranek denarja) kot moralno zadovoljstvo od kupljenega blaga in storitev (prestižna blagovna znamka je standard kakovosti; nakup izdelkov pri podjetju, ki skrbi za varstvo okolja okolje itd.).

Ta pristop bo prinesel rezultate v obliki opazne plasti zvestih strank, ki lahko poveča dobiček organizacije in okrepi njeno pozitivno podobo.