Logistika in trženje: koncept, temelji in področja interakcije

2024 Avtor: Howard Calhoun | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-17 10:40

Za učinkovit sistem vodenja podjetja je značilna prilagodljiva organizacijska struktura. Ta lastnost je posledica številnih razlogov, vključno z okoljskimi dejavniki, ki zahtevajo hitre spremembe v smislu integracijskih procesov na določenem tržnem segmentu. Zaradi tega je treba združiti koncepta logistike in trženja, ki imata veliko medsebojno povezanih elementov, ki razkrivajo vidike delovanja podjetja.

Bistvo konceptov

S širokim pregledom predmetov, s katerimi se ukvarjajo študijska področja logistike in marketinga, postane očitno, da jih praktično združujejo ciljni objekti upravljanja in koordinacije. Če so v enem primeru zagotovljeni kanali, metode in konfiguracije oskrbe, potem v drugem - viri in končni uporabniki objekta dobave. Ob istem časuobstajajo različni konceptualni prikazi odnosa med logistiko in trženjem v kontekstu poslovanja.

Na primer, kot izpeljanko tega odnosa je mogoče razumeti metodologijo, v skladu s katero se bodo našli načini za optimizacijo dejavnosti podjetja v okviru upravljanja neposrednega trženja. Drug pristop predvideva, da bodo marketinška orodja kot taka pripomogla k optimizaciji logističnih procesov z razširitvijo njegove strukture s celovito analizo kanalov gibanja izdelkov od proizvodne linije do potrošnika.

V obeh primerih gre za kompleksen sistem številnih komponent, s katerimi lahko tako ali drugače sodelujejo tako logistični modeli kot orodja marketinških raziskav. Osnovni nabor elementov takšnega sistema lahko vključuje naslednje strukturne in funkcionalne bloke:

• Tržna raziskava.
• Oblikovanje asortimana.
• Nastavitev cenovnih pravil.
• Oglaševanje.
• Organizacija prodaje.
• Storitev.

Prav tako se v osnovah trženja in logistike seveda upoštevajo funkcije upravljanja, ki vključujejo uvedbo strukturnih komponent, kot so načrtovanje, organizacija, nadzor in razvojna strategija. Glede na raven podjetja se lahko seznam teh komponent spremeni v smeri zmanjšanja ali širitve. Na primer, mednarodni trženjski sistemi bodo nujno upoštevali valutne in finančne razlike,dejavniki carinskih vprašanj, nianse mednarodnega prava itd.

Osnove za razmerje

V času delovanja podjetja delujejo različni strukturni oddelki, ki opravljajo svoje specifične naloge. Logistika lahko vpliva na tehnološke procese marketinškega oddelka, finančnih storitev, nadzornih in proizvodnih sistemov. Zakaj izstopa medsebojni odnos med logistiko in trženjem?

Za odgovor na to vprašanje se je treba obrniti na osnovne naloge, ki jih podjetje rešuje s trženjskimi orodji:

• Izvedite tržne raziskave.
• Analiza zahtev potrošnikov.
• Določanje obsega blaga.
• Načrtovanje in oblikovanje strategije tržnega obnašanja.

Naloge, povezane z analitičnimi dejavnostmi in neposrednimi raziskavami, marketinška služba rešuje ločeno od logistike. V prvih dveh odstavkih so interesi logistike prizadeti le posredno in nanje ne more vplivati sistematično.

Vendar oblikovanje asortimana že določa organizacijske zahteve za prihodnjo zasnovo logističnega modela. Na primer, za določen izdelek je treba organizirati kanale za zagotavljanje surovin, sheme upravljanja zalog in rešiti težave s transportom na trg. V zvezi s četrto točko lahko logistika in trženje sodelujeta na platformi storitve dostave storitev, ki se razvija.

Z drugimi besedami, strateške marketinške naloge bomo reševali z logistiko. Obstajajo pa tudi povratne informacije, v katerih je določen seznam dejavnikovidentificirati priložnosti za promocijo in trženje izdelkov. Enak razvoj tržne strategije ni mogoče obravnavati brez potencialnih priložnosti ob upoštevanju logističnih virov.

Razlike v funkcijah logističnih in marketinških oddelkov

Kljub izrazitim točkam interakcije je treba upravljanje in koordinacijo različnih vidikov dejavnosti podjetja razdeliti na marketinške in logistične funkcije. Funkcije neposrednega trženja vključujejo naslednje:

• Raziskava. Spet naj bi zgolj analitične dejavnosti določale pozicioniranje podjetja, ciljne tržne segmente, lastnosti izdelkov, cenovno politiko itd.
• Odločitev o izdaji izdelka. Izvedljivost proizvodnje in izdaje novega izdelka se ocenjuje tudi znotraj tržnega območja.
• Definicija virov virov. Še en primer marketinške funkcije, čeprav v tem primeru logistični stroški, ki so lahko povezani s stroški prevoza, skladiščenja materialnih in tehničnih virov itd.
• Upravljanje proizvodnega procesa. Ta primer prikazuje možnosti za združevanje trženja, logistike in upravljanja podjetja. Proces vodenja se izvaja z odgovornimi odločitvami, vendar bodo osnova zanje logistične zmogljivosti in marketinška analiza.

Seveda obstajajo funkcije, ki so neposredno povezane s področjem logistike. Sem spadajo vse dejavnostipovezana z oblikovanjem, tehnično organizacijo in delovanjem kanalov za dostavo, trženje in distribucijo surovin in blaga. In to je le del nalog, ki jih pogojno ločeno rešuje logistični oddelek.

prodajni pristop tržne logistike

Izpolnitev dobav se šteje kot rezultat uporabe logističnega modela, zgrajenega ob upoštevanju marketinških orodij. Gre za tehnološko nalogo, ki jo z vidika marketinga razumemo kot storitev za stranke. Sama logistična infrastruktura, brez upoštevanja tržnega povpraševanja in razvoja meril za ocenjevanje privlačnosti izdelka v določenem segmentu, ni uporabna.

Koncept interakcije med logistiko in trženjem je izražen kot mehanizem za uravnoteženo storitev za stranke ob upoštevanju psiholoških dejavnikov, povezanih s področjem tržnih raziskav.

Na podlagi navedenega lahko oblikujemo koncept tržne logistike kot marketinškega pristopa. Njegova razlika od običajne podpore prodajnega trženja je v celoviti osredotočenosti na izdelek v celotnem kontekstu vodenja proizvodnje.

Prodaja in prodajni procesi so predstavljeni kot način komuniciranja s potencialno stranko na podlagi preučevanja njegove zahteve, hkrati pa tudi z možnostjo fleksibilnega spreminjanja parametrov predloga. Logistika in trženje vam tako omogočata, da z vsebino jasno opredelite merila za zahtevani izdelek in hkrati nadzorujete kakovost prodaje blaga v vseh fazah. Storitevin storitev dobave je v nadzorovanem položaju glede na tržne podatke in jo je mogoče hitro prilagoditi zahvaljujoč možnostim sprememb in logističnih modelov že na tehnični ravni.

Trženjska baza za logistično oblikovanje

Marketinška orodja postavljajo temelje za komercialne dejavnosti podjetja in postavljajo smernice za tehnične faze organizacije trgovine. Z vidika oblikovanja logističnih povezav lahko ta komplet orodij deluje v več smereh:

• V zvezi s potrošniki. Povpraševanje po izdelkih in storitvah se preučuje.
• Glede na razvoj ukrepov za zadovoljitev povpraševanja strank.
• V zvezi z dobavitelji. Možnosti dobaviteljev se preučujejo, izvajajo
• nadzor in spremljanje ukrepov za njihov razvoj.

V fazi razvoja komercialnega projekta znotraj podjetja opravljata marketing in logistika ključno funkcijo pri izdelavi načrta organiziranja in vodenja informacijskih tokov v operativnem in strateškem obdobju. Kot predpogoje za učinkovito organizacijo upravljavske sheme se razlikujejo naslednji dejavniki:

• Ugodno povpraševanje po ciljnem blagu med potrošniki.
• Potreba po ponujenih izdelkih in storitvah.
• Podjetje ima zadostne ekonomske, organizacijske in tehnološke vire.

Marketing lahko zagotovi pričakovani rezultat v smislu izpolnjevanja svoje funkcije le pod pogojem celovite analize trga ob upoštevanju tudi možnostidobavitelji. Le v tem primeru je mogoče govoriti o podjetju, ki je usmerjeno v model razvoja logistike, v katerem je mogoče doseči celovito upravljanje tokov blaga in virov v zelo konkurenčnem okolju.

Logistika pri izvajanju marketinških strategij

Podjetniška dejavnost v sedanji fazi obstaja v razmerah negotovosti. Trženje pa deluje kot sredstvo za pravočasno prilagajanje spreminjajočim se razmeram, eden od predmetov sprememb pa je logistični model podjetja. V tem kontekstu vloga logistike v trženju ni vedno pravilno ocenjena s strani menedžerjev, ki si lahko pri reševanju strateških problemov napačno zastavijo cilje.

Zato bi moral marketinški oddelek kot pogojni avtor razvojne strategije čim bolj fleksibilno določiti prioritete, objektivno oceniti zmožnosti podjetniške strukture ob upoštevanju potrebe po nadaljnji prilagoditvi. Eden od kazalnikov potencialnih virov, ki so morda potrebni za morebitne spremembe, je prav logistični sistem.

Kot primer implementacije modela prilagajanja lahko navedemo ruska podjetja, ki se redno soočajo z izzivom vstopa na nova tržna področja. Učinkovita pomočnika pri izvajanju tovrstnih načrtov sta logistika in marketing, ki se hkrati ukvarjata s svojimi vprašanji. Zlasti marketinški oddelek razvije program za oblikovanje asortimana za nov trg, predvideva optimalne lastnosti izdelkov in razvijapolitika storitev.

V logistiki se ukvarja z razvojem oskrbovalnih, trženjskih in distribucijskih mrež, pri čemer je treba upoštevati ohranjanje najvišje ravni storitev. Kot lahko vidite, čeprav obe funkcionalni strukturi delujeta vzporedno, se njuni nalogi dopolnjujeta, kar vam omogoča učinkovito doseganje skupnega cilja integracije v novo trgovalno okolje.

Interakcija marketinške logistike s financami in proizvodnjo

Logistični sistem, ki ga podjetje uporablja za razvoj strategije in njeno izvajanje, sodeluje z več funkcionalnimi področji, vključno z administracijo proizvodnje in financiranjem. Pri načrtovanju je logistika tista, ki določa pogoje proizvodnje, včasih pa tudi tehnološka podpora. V smislu financiranja bodo pomembne funkcije, kot so nadzorni sistem, razvoj informacijskega sistema, načrtovanje proračuna.

Ob medsebojno povezanem upoštevanju logistike, trženja in financ bodo postavljena tudi merila za analizo stroškov, pogoje obdelave in vnos naročil. Administracija in financiranje sta tesno povezana z razvojem sistemov nadzora proračuna, katerih sredstva se lahko porabijo za logistične naloge. To je lahko ureditev skladišča za skladiščenje blaga, organizacija transportnega omrežja, izbira opreme itd.

Dejavniki proizvodnih dejavnosti so povezani z logistiko v smislu načrtovanja objav proizvodnje, napovedi prodaje, shem obdelave naročil, splošnodispečerstvo, kontrola kakovosti itd. In tu ne govorimo o osnovnih nalogah organizacije zunanje in interne komunikacijske infrastrukture, s katerimi se ukvarja proizvodna logistika. Trženje ni neposredno povezano s temi shemami, vendar določa enako pomembno predmetno-sortinsko usmerjenost proizvodnje, ki vpliva na izvedbene parametre istega logističnega modela.

Na primer, širši kot je nabor izdelkov, bolj akutne bodo naloge logističnega oddelka pri razvoju sistemov za materialno podporo in organizacijo tokov na vseh stopnjah proizvodnje. Glede na zahteve strateških nalog se lahko asortiman oblikuje tako ob upoštevanju morebitnih težav pri proizvodnji, dostavi in distribuciji blaga kot tudi brez njih.

Področja interakcije logistike in trženja

V okviru pravilnega organizacijskega modela bi morali težave, ki nastanejo pri združevanju interesov logistike in marketinških nalog, reševati oddelek, ki je odgovoren za medfunkcionalno koordinacijo. Prehod z nadzora posameznih funkcij na integriran sistem vodenja seveda povzroči kršitev funkcionalnih meja v poteku dela različnih storitev. Obstaja učinek vdora v pogojno tuja območja, kar ustvarja predpogoje za konflikte.

Ključno pri reševanju konfliktov bo ohranjanje ravnovesja med konceptom delitve oblasti in taktiko učinkovite komunikacije med logističnimi in marketinškimi oddelki v prodaji, kjerorodja za širitev prodajnih površin in privabljanje investicij so izjemno pomembna. Jasna opredelitev področij in položajev teh dejavnikov organizacijske in vodstvene dejavnosti bo pripomogla k ohranjanju tega ravnovesja.

Tako marketing prevzame neposreden nadzor nad ponudbo in povpraševanjem, hkrati pa se ukvarja tudi z metodami diferenciacije storitev. Logistika pa opravlja funkcije razvoja in upravljanja mehanizmov za izvajanje predlogov podjetja.

Distribucijska logistika in trženje

Koordinacija delovanja različnih oddelkov korporativnega okolja je tudi orodje za uravnoteženje različnih storitev pri doseganju skupnih strateških ciljev. Pri zagotavljanju tega pogoja je pomembna funkcija distribucije in koordinacije proizvodnih procesov znotraj podjetja. Pri razvoju te sheme največ sodelujejo zaposleni v oddelku distribucijske logistike. Marketing je v tem primeru upravljan objekt v procesih medorganizacijske logistične koordinacije.

Uvedli smo novo funkcijo vodene distribucije, ki rešuje naloge logističnega oddelka in povezanih storitev. Enako trženje s prodajnim oddelkom lahko na primer postane vir določenih "vrednot" pri ustvarjanju modela za usklajevanje dejanj.

Sklep

Ob vseh razlikah med korporativnimi oddelki velikih podjetij bi morali vse voditi skupni cilji in cilji. Dejavnike interakcije med storitvami pri upravljanju logistike in trženja pojasnjujeta podobnost interesov, a tesnozdruževanje pri usklajevanju delovanja različnih oddelkov pogosto postane vzrok za konflikt.

Ustrezno razvita strategija in model njenega izvajanja pripomoreta k preprečevanju morebitnih organizacijskih težav. In pogosto z vidika učinkovitosti koordinacije storitev ne pridejo v ospredje orodja za oblikovanje organizacijskega modela, temveč poslanstvo podjetja, pri opredelitvi in izvajanju katerega niso le materialna in upoštevani so tehnični, pa tudi socialno-psihološki dejavniki poslovnih procesov.