Kaj je upravljanje blagovne znamke? Metode upravljanja blagovnih znamk

2024 Avtor: Howard Calhoun | [email protected]. Nazadnje spremenjeno: 2023-12-17 10:40

Upravljanje blagovne znamke je niz marketinških tehnik, ki se uporabljajo za določeno blagovno znamko, izdelek ali storitev z namenom povečanja njene vrednosti v dojemanju končnih potrošnikov in ciljnega občinstva. Iz definicije je razvidno, da je to zapleten in raznolik proces, saj je v tržnem gospodarstvu ogromno različnih izdelkov in storitev.

Cilji

Upravljanje blagovne znamke si prizadeva povečati vrednost blagovne znamke. V tem primeru je vrednost korist, ki jo prejme proizvajalec. Treba je opozoriti, da so koncepti, kot so upravljanje blagovnih znamk, marketing in PR, različne stvari. V prvem primeru vodje sestavljajo finančna poročila in vodijo računovodstvo, saj je učinkovitost njihovega dela materialno preračunljiva. V drugem primeru je proračun za marketinške naloge dodeljen na samem koncu poslovnega načrta, za dejanske "ostanke". Enako načelo pogosto velja za PR. V skladu s tem ima upravljanje blagovnih znamk za razliko od PR in marketinga pomembno strateško vlogo pri deluv celotni organizaciji.

Zgodovina in razvoj

Izraz "upravljanje blagovne znamke" je bil skovan leta 1930 v beležki Neila McElroya, izvršnega direktorja za oglaševanje Procter and Gamble. Predlagal je uvedbo novega položaja, imenovanega »brandman« in oblikoval delovne obveznosti. Neil McElroy je vse svoje zamisli uspešno uresničil, nato je vodil podjetje samo, kasneje pa tudi Ministrstvo za obrambo Združenih držav Amerike.

Ocene

Danes je ta koncept trdno vstopil v strukturo tržnega gospodarstva in korporativne kulture. Številna svetovalna podjetja in revije pogosto objavljajo svoje različne ocene najvrednejših in najboljših blagovnih znamk. Te klasifikacije so oblikovane tako, da odražajo najbolj objektivno vrednost na trgu zastopanih podjetij, ki v veliki meri temelji na vrednosti same blagovne znamke. Kot kažejo številne študije, lahko velike in močne blagovne znamke svojim delničarjem vedno zagotovijo več udobja in bistveno višje donose kot visoko specializirane in šibke.

Razvrstitev blagovne znamke

Upravljanje blagovnih znamk v sedanji fazi niti ni orodje, ampak cela znanost. Zato je nujna določena tipizacija blagovnih znamk. Posledično so se pojavili številni modeli upravljanja blagovnih znamk. Razmislite o njih:

• Premijski razred - to so znamke, katerih cena izdelka je bistveno višja od povprečne cene za posamezno kategorijoblago.
• Ekonomski razred je namenjen najširši množici kupcev, ima širok cenovni razpon.
• »Boets« je blagovna znamka, po kateri je lahko povpraševanje z minimalnimi stroški oglaševanja in trženja. Ustvarjen je, ko je potrebno zagotoviti konkurenco zasebnim poceni blagovnim znamkam.
• Zasebne blagovne znamke (tudi "bele blagovne znamke") so maloprodajne blagovne znamke.
• Družini sorodni izdelki z istim imenom (na primer zobne paste in ščetke).
• Širitev trženja blagovne znamke je uporaba že dobro znane blagovne znamke za približevanje nekaterih novih izdelkov ali celotne linije blaga in storitev na širok trg.
• Licenca - dokument, ki potrjuje dejanje prenosa pravic na drugega proizvajalca za uporabo obstoječe blagovne znamke.
• Co-branding je kombinacija trženjskih prizadevanj več proizvajalcev.
• Corporate - Ime podjetja je sama blagovna znamka.
• Blagovna znamka delodajalca - ustvarjanje podobe podjetja v viziji potencialnih strank, sodelavcev in zaposlenih.
• Strateško upravljanje blagovnih znamk je najbolj globalna in dolgoročna metoda načrtovanja marketinških korakov, ki jo običajno uporabljajo velika gospodarstva in korporacije.

Arhitektura

Obstajajo tri glavne vrste strukture blagovne znamke podjetja. Znane so tudi kot tehnike upravljanja blagovnih znamk.

1. Več blagovnih znamk je združenih v sistem, imenovan arhitektura. Vsaka posamezna znamka ima svoje ime,sloga in imidža, vendar je samo temeljno podjetje za laike nevidno. Primer je Procter and Gamble, ki je začetnik tega koncepta. Ustvaril je številne močne in velike blagovne znamke, kot so Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Odvisne blagovne znamke se razvijajo in napredujejo v splošnem kontekstu matične družbe. Ta pristop znatno prihrani proračun za trženje. Primeri vključujejo MTS in Stream.
3. Zadnja metoda arhitekture uporablja samo matično blagovno znamko, vsi drugi izdelki pa imajo svoje ime v imenu in uporabljajo podobne sloge in slike. Osupljiv primer te smeri je podjetje Virgin s svojimi podružnicami, kot so Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Imajo isti logotip in slog, podpirajo drug drugega in se oglašujejo na enak način.

Pomen izbire imena in tehnologije promocije

Dobro upravljanje blagovne znamke mora temeljiti na imenu podjetja. Mora biti enostavna za izgovor, pritegniti pozornost, harmonična, nepozabna. Ime mora vsebovati omembo morebitnih pozitivnih lastnosti storitve ali izdelka, odražati podobo in poslanstvo podjetja, pozitivno pozicionirati izdelek, jasno izstopati med številnimi drugimi izdelki. Racionalizacija, orientacija in rebranding se uporabljajo kot običajne tehnologije.

Racionalizacija je zmanjšanje števila blagovnih znamk, saj lahko njihovo število sčasoma preseže dovoljenotržno moč podjetja. Rebranding je sprememba blagovne znamke, vendar z ohranjanjem nekaterih osnovnih začetnih podatkov. Ta tehnologija je zelo tvegana, vendar dolgoročno omogoča ohranjanje starih strank in privabljanje novih. Usmerjenost je ustvarjanje simbolne vrednosti izdelka. To pomeni, da lastnosti izdelka same po sebi niso več odločilni in glavni argumenti za kupce – v ospredje je prišla blagovna znamka sama. Življenjski cikli izdelkov so na današnjem prostem in konkurenčnem trgu postali zelo kratki. In pojav cenejših analogov in nadomestkov ogroža obstoj priljubljenih izdelkov. Zato se je treba osredotočiti ne toliko na značilnosti izdelka kot na trženje in blagovno znamko. To pomeni, da je poudarek na končnem potrošniku.